Что за зверь SERM, или учимся работать с репутацией

Успешный бизнес — это сочетание ряда условий, которые включают в себя продукцию, сервис, работу с аудиторией офф- и онлайн, продвижение в сети Интернет, а также выстраивание репутации. Причем репутация хоть и не идет на первом месте, но становится необходимым фундаментом для выстраивания лояльности аудитории, которой предстоит стать клиентами.

Выстраиванием репутации в области маркетинга занимается SERM.

Общие сведения

SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах.

Репутация — это наличие спроса на продукцию и лояльность к компании. Поэтому отсутствие хотя бы попыток управления этим процессом в условиях современного мира в 90% случаев приводит к упадку или проигрышу в конкурентной гонке.

Механизм SERM рассчитан таким образом, чтобы как выстроить репутацию с нуля для новой компании, так и улучшить имеющуюся или даже постепенно вывести из кризисной ситуации.

При этом выявить конкретные области приложения SERM не представляется возможным. Это «всеобъемлющий» механизм, которые учитывает и SEO-продвижение, и маркетинговые стратегии по публикации контента и рекламных кампаний, и контекстную рекламу, и SMM. Невозможно выделить область, в которой репутация для бизнеса становится неважной.

Приемы SERM

Как и каждый продуктивный механизм, SERM использует собственные приемы.

Отслеживание отзывов и упоминаний

Первое, что требуется, это понимать, как, где и в каком контексте упоминается компания и ее продукция в сети Интернет. Как бы ни выстраивали собственный «образ» организации, люди в первую очередь опираются в личных суждениях на отзывы и популярные публикации. Если упоминания регулярно встречаются в негативном формате, то ожидать продуктивности заказных хвалебных постов не приходится.

На отзывы желательно оставлять ответ — благодарить за интерес к компании и ее продукции, улаживать негативные ситуации и проч. Это скажется на репутации на порядок продуктивней, чем удаление или замалчивание.

Формирование стиля и образа компании

Работать только с упоминаниями недостаточно. Это демонстрирует клиентоориентированность, но требуется не только «гасить пожар», но и не «допускать возгорания». Поэтому публикуют соответствующие материалы, демонстрируют продукцию в позитивном ключе, выступают экспертом в подходящих областях бизнеса и проч. Каждое упоминаемое действие участвует в становлении единого образа компании, ее имиджа и в итоге и репутации в целом.

Выстраивание доверительных отношений с клиентами и стимулирование роста лояльности аудитории

Репутация — это повод напомнить о компании, обратить внимание при необходимости к ее ресурсам для приобретения продукции, рекомендация родным, друзьям и знакомым собственного позитивного опыта и проч. Каждое маркетинговое действие и кампания, подкрепленные SERM-приемами, ощутимо повышают лояльность аудитории и мотивируют ее на совершение первой и последующих покупок.

Без SERM продуктивная маркетинговая стратегия возможна, но с ней результат повышается на порядок.

Влияние на поисковую выдачу

Это критично особенно для новой аудитории — искать организацию и ее ресурсы через поиск. Негативно если в первую очередь человек увидит минимум информации, негативные отзывы или порочащие компанию статьи. Чтобы такого не допускать, в рамках SERM публикуется соответствующий контент, который хоть и не заменит весь объем информации, которая появится в поисковой выдаче при запросе, но ощутимо скорректирует то, что увидит потенциальный клиент. Негатив нежелателен, но допускается, если общая масса проч. информации позитивно его перекрывает в поиске.

Анализ и прогнозирование рисков

Отслеживая и собирая массу публикуемой информации об организации и ее продукции, а также отзывов в рамках SERM проводится анализ площадок и источников продуктивно или негативно влияющих на бренд. В наличии вариант выявить закономерности и площадки, которые выпускают массу контента, негативно влияющего на репутацию, а также «перекрыть этот канал» до того, как объем вредных сведений станет для организации критическим.

Инструменты SERM

Разобравшись с целями и приемами, перейдем к конкретным инструментам, которые находятся в распоряжении SERM-специалиста.

• Мониторинг.
  Этот инструмент включает в себя полный спектр сервисов и механизмов по отслеживанию публикуемых сведений о компании и ее продукции в сети. Это и использование поисковых систем для ввода и анализа информации по прямым запросам, и отслеживание публикаций в СМИ и социальных сетях и проч. Причем в первую очередь учитывается информация, которая выдается «органическим путем», т. е. то, что публикуют реальные люди, а не заказной репутационный контент.
• Аудит (сбор и анализ информации).
  В основе каждой продуктивной стратегии лежит владение полным объемом информации и проведении ее анализа. Чтобы выстраивать репутацию, требуется обладание полным спектром сведений, которые получает на текущий момент среднестатистический пользователь, просчитывание имеющихся и потенциальных каналов рисков.
• Управление репутацией в поисковой выдаче.
  Это набор инструментов (публикация контента, продвижение по соответствующим запросам и проч.), направленный на то, чтобы формирование поисковой выдачи по запросу среднестатистического пользователя осуществлялось в позитивном для компании варианте. SERM также стремится найти варианты удаления негативного для репутации компании контента. Для этого или решают ситуацию непосредственно с человеком, например, автором отзыва, или через общение с модераторами или владельцами площадок. В случае невозможности повлиять на видимость негативного контента, применяются методы его замещения на позитивные для организации публикации, статьи и проч. сведения, в т. ч. прямой публикацией.
• Крауд-маркетинг.
  Речь идет о продвигающих и рекламных публикациях на отзовиках и разнообразных нетипичных для рекламы площадках. Подробнее писали в этой статье.
• Партизанский маркетинг.
  Это инструмент опять же нестандартной рекламы. Когда цель не только прорекламировать компанию и ее продукцию «в лоб», но и незаметно мотивировать людей на репосты, «сарафанное радио» и проч., а также выстроить позитивную взаимосвязь компании и запоминающейся рекламы.

Заключение

SERM — для современной организации прямая необходимость. Это способ создать прочный фундамент в виде крепкой и позитивной репутации, которая повысит на порядки продуктивность каждой рекламной кампании и маркетинговой стратегии. Каждая попытка повысить продажи, расширить клиентскую базу или узнаваемость компании без репутации обречены на провал, даже при вложении ощутимого бюджета.

При этом имеющаяся позитивная репутация наоборот экономит средства, повышая отдачу каждого предпринимаемого действия для развития организации.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс учитывает методы SERM в выстраивании стратегии продвижения интернет-ресурсов наших клиентов в сети Интернет. Мы помогаем отслеживать негативные и позитивные сторонние публикации, по возможности влиять на поисковую выдачу и оптимизировать контент под требуемые запросы.

С нами продвижение вашего сайта осуществляется по оптимальной стратегии!