Топ-4 ошибки в стратегии маркетинга

Владелец бизнеса желает, чтобы каждый вложенный рубль окупался и приносил прибыль. Особенно это относится к области маркетинга и рекламы. Ведь для них затраты ощутимы, а без стратегии и достаточной проработки получают «черную дыру», которая «съедает» бюджет.

Ряд компаний, оказывающих услуги по продвижению и маркетингу, действуют непрофессионально, поддаваясь трендам или основываясь на уже проведенных кампаниях для других организаций. Это ошибочная стратегия. Нет единого алгоритма, который в каждом случае даст 100% отдачи. В наличии универсальные приемы, но профессионализм складывается из их корректного и своевременного применения.

Если стратегии нет или разработана абы как, то отдачи не будет или сохранится на минимальном уровне. Причем в ряде случаев это узнают уже после того, как маркетинговые кампании завершены и анализируются результаты и продуктивность.

Однако в наличии приемы и методы, которые способы оценить продуктивность конкретной стратегии еще на этапе ее проработки и в начале реализации. Приведем конкретные ошибки, которые регулярно встречаются и которые поддаются корректировке.

Проблемы с целевой аудиторией

Каждая маркетинговая стратегия и кампания разрабатывается и учитывает конкретную целевую аудиторию. Стратегия работает на широкую аудиторию, конкретные кампании сужают ее до тех или иных групп представителей.

При этом некорректное разделение клиентов на отдельные группы целевой аудитории или недостаточная проработка параметров и черт споро сводит результат маркетинговых действий на нет.

Непрофессиональные маркетологи в ряде случаев расширяют аудиторию и ориентируются в первую очередь на конкретные возрастные группы и пол, иногда добавляя геолокацию. Этого недостаточно, особенно для таргетированной и контекстной рекламы. Это чрезмерно большие выборки, которые не отражают конкретных людей, которым пригодятся конкретные товары или услуги. Женщина в 35–40 лет — это бизнес-леди, домохозяйка, работающая мама и проч. Наивно полагать, что рекламная кампания для них пусть даже в пределах, например, бьюти-тематики сработает одинаково.

Изучайте аудиторию глубже и добавляйте дополнительные параметры. Лучше потратить средства и время на отработку кампании на фокус-группе и понять, что результат мал, и тем сэкономить полный объем средств, который бы затребовала полноценная реализация.

Для выбора подходящих параметров и характеристик анализируйте имеющуюся целевую аудитории, ее поведение на онлайн-площадках и оффлайн, общайтесь напрямую с отдельными представителями и проводите опросы, изучайте открытые метки и статистику в Яндекс и Google и проч. Так конкретизируете целевую аудиторию и получите планируемый результат.

Также не забывайте, что портрет целевой аудитории не статичен. Люди меняются, поэтому требуется подстройка. Статистика показывает, что пересмотр информации о группах целевой аудитории продуктивно проводить раз в 6–8 месяцев. Это достаточный период, чтобы накопились изменения в ожиданиях и характеристиках аудитории и не перерасходовать бюджет на чрезмерно частую аналитику.

Проблемы с KPI

Еще один ключевой маркетинговый показатель KPI (англ. «Key Performance Indicators» — «Ключевые показатели эффективности»). Благодаря ему удается оценить продуктивность конкретных маркетинговых приемов и достижение доставленных целей.

Регулярно проблемы в стратегии возникают из-за того, что показатели выбраны усредненными или нереалистичными для конкретного бизнеса. В этом случае маркетологам приходится работать не на достижение бизнес-целей, а на получение конкретных результатов, дающих требуемые KPI, которые не в каждом случае отражают конкретную деятельность.

KPI — универсальны, но их масса на разных уровнях анализа. Общие показатели — это продажи и привлечение лидов. Но в частных случаях используют узкоспециализированные метрики, которые различаются даже по отделам внутри одной организации. Отсутствие единых показателей приводит к тому, что стратегия рушится, а бизнес теряет деньги и время.

Опирайтесь на конкретные показатели, подходящие конкретной организации. Для этого требуется провести анализ предыдущих периодов и выявить, как и по каким направлениям компания работала успешно и неуспешно, что для нее давало толчок в развитии, а что наоборот мешало. Так получите стандартизированную, но конкретно откалиброванную систему показателей, которая поможет в выстраивании и проверке результативности стратегии маркетинга.

Проблемы с воронкой продаж и взаимодействием

Регулярно встречаются ситуации, когда в маркетинговой стратегии расписаны и предусмотрены конкретные приемы и методы для различных способов продвижения, например, через разные каналы общения с клиентами, но при этом отсутствует единая логика последующей работы.

Масса стратегий рассчитана в первую очередь на привлечение лидов. Цели достигаются, но при отсутствии продуманной дальнейшей части воронки продаж, это становится бессмысленным. Тратите средства, привлекаете людей, но дальнейшего алгоритма вовлечения в воронку и совершения целевого действия нет или работает со сбоями.

Стратегия — это единый отлаженный механизм. Поэтому если разрабатывается конкретная кампания — просчитывается на полном цикле привлечения и сопровождения человека. В противном случае действия теряют продуктивность.

Проблемы с каналами продвижения

Если целевая аудитория для продуктивного результата нуждается в достаточной степени конкретизированности, то логично предположить, что с выбором каналов для продвижения и рекламы ситуация аналогичная.

Регулярно неопытные маркетологи стремятся охватить больше каналов и показать владельцу бизнеса, что профессионалы и работают параллельно по массе направлений. Это опять же непродуктивно. Под конкретные цели и задачи продуктивным становится выбор и использование одного-двух каналов. Это оптимально при условии разумного потребления бюджета.

Распыляя внимание, перестаете контролировать ситуацию и аудиторию, не способны своевременно отреагировать и внести изменения в стратегию, что в итоге выливается в отрицательную отдачу.

Аналогичные ситуации возникают, если выбирается не масса каналов, а только те, которые работают, например, у успешного конкурента. Ведь якобы «там» провели аналитику и при совпадении целевых групп будет результат. Не будет. Разные компании, разные исходные данные, продукция и аудитории. Схожесть в наличии, изучать поведение конкурентов в этом направлении требуется, но в стратегию включают каналы и площадки, которые показывают результат для вашей компании.

Анализируйте собственную целевую аудиторию и каналы продвижения, которые работают для компании и включайте в стратегию в первую очередь их. Остальные вносятся в порядке эксперимента и при наличии дополнительного бюджета, который не так жалко потерять для получения аналитики и опыта. Это способ привлечь конкретную аудиторию без распыления внимания и средств.

Заключение

Универсальных приемов, которые в каждом случае дают 100% продуктивности, в маркетинге нет. Ощутимое внимание перетягивают на себя детали, конкретные условия, конкретная целевая аудитория, репутации и действия конкретной организации и проч.

Профессиональный маркетолог составляет стратегию из рабочих приемов, но корректирует их и настраивает под конкретные условия. Если мало времени уделяется аналитике и оценке целевой аудитории, распыляется внимание по каналам продвижения или некорректно выбраны показатели оценки результата, то подобная стратегия обречена на провал.

Тщательно, но в меру прорабатывайте каждый этап, подбирайте, сравнивайте и анализируйте — так вырабатываются приемы, которые сработают для конкретной организации. Своевременная подстройка и гибкость позволяют стратегии работать и вовремя улучшаться для развития компании при разумном потреблении маркетингового бюджета.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс наработало солидный опыт в разработке и внедрении стратегий продвижения и маркетинга для бизнесов разных направленностей и масштабов. Наши сотрудники — профессионалы — способны создать стратегию продвижения под имеющийся бюджет и с достижением адекватных результатов, которые удовлетворят даже самого привередливого владельца бизнеса.

С нами продвижение организовано на 100%!