Продающий текст - реклама или нет?

Цель каждого бизнеса и маркетинговых кампаний — привлечь внимание, мотивировать на покупку и получить прибыль. Для интернет-ресурсов, да и проч. площадок, на которых в наличии группы или аккаунты компании, главной силой продвижения остается контент. Причем если первоначальное внимание привлекает визуальная составляющая, то далее «захват» осуществляют тексты.

Грамотно продуманный, реализованный и проработанный контент — основная движущая сила для бизнеса в сети Интернет. Постепенно это стало выражаться в наличии отдельного типа текстов, которые назвали продающими. Так вот вопрос: что же такое продающий текст? Если это прямая реклама, но тогда в наличии неблагоприятные сценарии «рекламной слепоты», недоверия, которое проявляют люди к рекламе, снижение рейтинга ботами и проч.

Поэтому продающий текст, каким выглядел изначально и текущий вариант, — это две разные вещи. Текст направляет и мотивирует на сотрудничество и покупку, но при этом напрямую не заставляет купить — это срабатывает.

Так разберем конкретнее, что за текстовый контент помогает продавать в настоящее время.

Проблемы продающих текстов

Идея продавать с помощью текстов привлекательна. Кажется, что даже без конкретной реализации сервиса и сопутствующих процессов, громкими высказываниями и красивыми фразами привлечете клиентов. Это так отчасти. Качественный и «яркий» текст привлечет внимание и мотивирует часть аудитории, когда сделает заказ импульсивно или из интереса.

Однако такой эффект временный. Привлекательных продающих фраз мало, чтобы получить устойчивый спрос и рост количества клиентов, текст не только наполняется мотиваторами и побудительными предложениями, но и смыслом. Это как интересует людей, так и влияет на рост показателей пользовательской активности и рейтинг поисковой выдачи.

Также современная аудитория постепенно привыкает не столько читать тексты на интернет-ресурсах, сколько смотреть обзоры, разборы и отзывы покупателей и медийных личностей. Люди привыкли, что текст на сайте и в группах компании — это на 90% реклама. Реклама же считается «проплаченной» и далекой от правды. Даже если пост выкладывает популярный блогер, но с пометкой «реклама», то ощутимая часть аудитории не просматривает.

Отсюда следует ввод, что продающий текст меняется с рекламного на смысловой. Давление на читателя и явный мотиватор на покупку — отталкивают людей, которые закрывают не читая.

Так же и излюбленный прием, который годами показывал продуктивность, — давление на боль, постепенно сдает позиции. Приходится уже не просто «давить», а выискивать зацепки и триггеры, без которых эмоциональный всплеск интереса невозможен.

Детали для написания

Современный продающий текст хоть и заказывается у исполнителя, но требует не меньшей вовлеченности заказчика в работу. Конечно, пишет копирайтер, но он не знает деталей и тонкостей работы конкретной компании, «фишек» в ведении дел, организации сервиса и проч. Даже получив полное описание продукта с особенностями, продающий текст не составить. Заказчик должен быть готов ответить на сопутствующие и дополнительные вопросы, которые дополняют единую картину деталями, привлекающими и выделяющими в ряду конкурентов.

Ряд владельцев бизнеса считает, что это маркер непрофессионализма исполнителя. Ведь «профессионал знает все сам и способен написать, о чем угодно, имея достаточную техническую информацию и пару отзывов». Это частично ошибочное утверждение. Таким образом создается привлекательная «обертка продукта», но это как набросок, который обрастает фактурой только с помощью создателя — в данном случае представителя заказчика или его самого.

Это и еще одна проблема современного рынка: продающие тексты в массе и по шаблону генерируются с помощью алгоритмов нейросети. Такие тексты работают и даже наполняются некоторыми фактами, но текст на 60–70% состоит из «воды» и общих фраз. Без должного количества деталей и конкретики, которую также предоставите нейросети, продуктивного результат не будет. Даже наоборот: человек способен правильно сформулировать и додумать реальные детали, а вот «программный код» вряд ли.

Итак, какая информация требуется для написания современного продающего текста.

Место размещения

Наполнение текста зависит не только от того, какую мысль планирует вложить заказчик и в какую часть воронки продаж затянуть. Так текст, размещаемый в Статьях, в блоке «Вопросы-ответы» или на карточках товара, отличается по формату подачи материала. Если статья рассказывает, вызывая нативное желание рассмотреть конкретные продукты и как вариант приобрести, то «Вопросы и ответы» — это уже конкретика. Информация даже аналогичная, концентрирована и подталкивает к покупке, ведь ее ищут, чтобы развеять последние сомнения. Еще есть и нейропоиск, который такой контент отобразит в поисковой выдаче, повысив трафик.

Таким образом, понимание, где размещать текст, накладывает ограничения на формат подачи материала и на степень конкретизации на деталях. Это повышает продающие способности каждого текста.

Место размещения позволяет оценить и продуктивность текста. Ведь в одних случаях нужны заявки, в других — переходы по ссылкам, в третьих — дочитываемость и показатели пользовательской активности и т. д. Это демонстрируют объектные показатели и метрики, которые покажут, на сколько выполнена работа копирайтера.

Конкретная аудитория

Важно не только где размещаете, но и для кого. Причем усредненного портрета представителя целевой аудитории регулярно недостаточно. Например, «напишите для женщины 35–45 лет» или «напишите для женщины 35–45 лет, которая ранее имела неблагоприятный опыт взаимодействия с подобным продуктом». Второй вариант уже изменит стиль подачи материала, а значит, с большей долей вероятности найдет не просто холодного лида, а выявит и мотивирует на покупку горячего.

Опять важна степень предварительного взаимодействия с аудиторией. Ведь чем конкретней текст, тем с одной стороны привлеченная аудитория меньше, но зато выше процент заинтересованных в покупке посетителей.

Проработайте конкретные сценарии. Конечно, это не повод каждый размещаемый текст так скрупулезно сегментировать, но продающий текст также не каждый, поэтому отдельная проработка необходима.

Ориентация на запрос

Регулярно продающие тексты, особенно для посадочных страниц интернет-ресурсов и сайтов-лэндингов, пишутся с упором на броские продающие заголовки. Не так важно содержание, как притянуть внимание и вызвать импульсивную покупку. Идея продуктивна. Только не забывайте, что люди устали читать «пустые заголовки», которые сконцентрировали внимание и все.

Текст должен отвечать на запрос пользователя. Причем иногда даже не на сам запрос, а на то, что под ним подразумевается. Даже новый смартфон ищут, чтобы сравнить и изучить информацию, или чтобы купить модель получше, или экстренно на замену сломавшемуся аппарату.

Профессиональный маркетолог разбирается, что же заказчик этим текстом предлагает пользователю, какие запросы решает, а потребности закрывает. Это и влияет на наполнение и формат подачи даже одного и того же материала.

Выделение в ряду конкурентов

Этот пункт требует конкретизации и сжатого формата. Длинные хвалебные тексты с перечислением сотен достоинств конкретной продукции не читаются. Заказчик формулирует в первую очередь для себя, а зачем уже копирайтер добавляет эту краткую законченную мысль в продающий текст. Такую информации продуктивно дополняют цифры, конкретные детали и даже кейсы

Если не получается выразить сжато конкретно, то это демонстрирует отсутствие системного и продуманного подхода к выбору и реализации товара, а это продуктивно продать на дистанции не удастся.

Накопительный эффект

Если считать продающий текст в первую очередь рекламным, то логично, что он рассчитан на покупку или на совершение быстрого действия — заказ, оставление заявки, контактов и проч. Проблема в том, что это работает если клиенты уже знакомы с компанией, в наличии наработанная репутация и иные схожие параметры. Для массы организаций такого объема информации и заинтересованных людей нет. Поэтому стандартные приемы давления не дают продуктивного результата.

В настоящее время рассчитывать на один текст, пусть даже написанный суперпрофессионалом, утопично. В массе случаев срабатывает только накопительный эффект и привыкание к компании и ее продукции, в т. ч. и контентной. Это дороже, чем купить один подающий текст, но на дистанции только это и окупается.

Резюме

Продающий текст подталкивает клиента к совершению целевого действия. Только не прямо, как это делает реклама, а в нативном формате. Люди не отторгаются как стандартными рекламными слонами и заголовками, а с интересом изучают, повышая собственную лояльность к организации и взращивая желание к приобретению.

Не забывайте, что если смысл размещения в первую очередь рекламный и выбрана сторонняя площадка, например, социальная сеть, то такие тексты требуется маркировать, как рекламные посты. Этим запускаете эффект «рекламной слепоты».

Продающий текст не в каждом случае ведет к покупке. Но он рассеивает сомнения, отвечает на вопросы, конкретизирует и объясняет. Это в массе случаев становится большим рычагом давления на аудиторию, чем самая широко проводимая маркетинговая акция.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет с планированием и размещением продающих текстов на интернет-ресурсе организации. Мы обеспечиваем корректную постановку технического задания и дополнительных сведений, которые требуются для создания продуктивного продающего текста, а также размещаем в формате, который удобен для чтения и оптимален для оценки людьми и поисковыми алгоритмами.

С нами каждый текст выполняет заложенную в него функцию!