Правила работы с горячими клиентами

Каждый маркетолог начинает работу для компании с выстраивания стратегии маркетинга. В первую очередь речь идет о построении воронки продаж и способах привлечения в нее людей. Причем по умолчанию считается, что клиент должен вовлекаться в воронку на любом этапе и продуктивно приходить к продажам.

На практике регулярно масса стратегий рассчитана конкретно на поиск и привлечение людей, но если человек уже на последнем этапе перед принятием решения о покупке, то тут стратегии его «ведения» отсутствуют. Кажется, что проблемы нет: ведь если уже выбирает и практически формирует «корзину», то незачем уделять дополнительное внимание. К сожалению, масса людей отсеивается на этом этапе как раз из-за того, что засомневались и ушли к конкурентам, а компания «не проявила бдительности».

Каждый клиент для бизнеса классифицируется согласно степени его потребности в продукции компании:

• «холодный» — проявляет минимальный интерес к продукту;
• «теплый» — ищет подходящий продукт и уже посетил интернет-ресурс или группу компании в социальных сетях;
• «горячий» — нацелен на приобретение конкретного продукта на конкретном ресурсе и уже в стадии принятия финального решения о покупке.

Даже согласно этой классификации кажется, что работать с «горячими» и не требуется. Ведь зачем уговаривать и мотивировать, если уже готовы к этому без затрат со стороны организации. Однако проблема в наличии, а значит, разберемся конкретно.

Проблемы выбора

Регулярно «горячий» клиент самостоятельно принимает решение и понимает, что и зачем ему требуется. Такие понимание и уверенность приводят к тому, что не в каждом случае обратится за советом к менеджерам компании, а чаще самостоятельно поищет и решит. Вот и путь ухода к конкурентам на этапе, когда казалось бы уже формирует заказ.

Главными проблемами считают:

• Сомнения в компании.
  Клиент решает: довериться ли организации, послушать советы знакомых или изучить комментарии и отзывы на ресурсах для принятия положительного решения о покупке. Если сомневается, то велик шанс, что выберет ту организацию, про которую больше позитивной и конкретной информации.
• Сомнения в выгоде.
  Клиент не может решить: устраивает ли его текущая стоимость продукта, в наличии ли сомнения в ее адекватности, находятся ли варианты с программами лояльности и иными «бонусами», которые «переманят» к себе.
• Страх переплатить.
  Человек, совершая покупку, решает для себя вопрос о соответствии итоговой стоимости продукта и наличия на это средств. Однако регулярно возникают ситуации для товаров высокой ценовой категории, что цена необоснованно высока, а проверить качество до покупки не представляется возможным. В итоге ищет варианты и уходит.
• Сравнение рисков.
  Эта проблема опять же чаще возникает при покупке продуктов высокого ценового сегмента или приобретении услуг. Человека одолевают сомнения в том, что товар или услуга не подойдут, а деньги потрачены. Что в такой ситуации делать — возможен ли возврат средств, замена продукта или иной вариант. Если бы до этих сомнений услышал конкретное решение, то наверняка бы споро определился с выбором.
• Отсутствие обратной связи.
  На финальном этапе принятия решения о покупке «горячему» клиенту не хватает буквально крупиц информации, чтобы развеять последние сомнения. Решение — стабильная обратная связь. Если в каждый момент в наличии вариант получить консультацию и совет от менеджера, то это развеивает до 90% сомнений.

Пути избавления от сомнений

Как видно из предыдущей информации, для принятия решения о покупке не хватает малого — разъяснения сомнительных ситуаций и мотивации на приобретение конкретного товара или услуги.

Ряд компаний для этого принимают решение об организации стабильной обратной связи через звонок менеджеру или общение в чате с ботом. Это продуктивный вариант, но не забывайте, что не каждый современный человек свободно общается «голосом», а тем более доверяет боту. Даже наоборот: постепенно складывается мнение, чтобы боты недостаточно проработаны и общение с ними сводится к ответам на типовые ограниченные вопросы, а до живого оператора не добраться.

«Живая» поддержка 24/7 — это затратно, хоть и результативно, поэтому невыгодна бизнесу.

Продуктивным решением маркетологи на текущий момент считают добавление на сайт компании специализированного контента в формате FAQ, кейсов, чек-листов или сравнительных обзоров. Масса информации подобного характера исподволь при изучении подталкивает к покупке и демонстрирует серьезный подход компании и ее клиентоориентированность.

Также подобный контент сразу работает и по пути привлечения людей. Ведь это интересующие аудиторию темы, пусть и не в формате «горячих» пока клиентов. Получаем, что как мотивируете «горячих», так и обеспечиваете рост дополнительного трафика на интернет-ресурс.

Только не забывайте, что это познавательный и привлекающий контент, а только потом мотивирующий на покупку. Регулярно сталкивались с ситуациями, когда непрофессиональные маркетологи в попытках привлечь людей размещают массу текстов, объясняющих принципы работы компании, рассказывающих о ее продукции и проч., но в настолько рекламном или наоборот узкоспецифическом формате, что отдачи нет.

Современный работающий маркетинговый контент, направленный на продвижение и мотивацию людей, носит познавательный характер или опубликован в формате кейса, а рекламу содержит лишь в нативном формате.

Вот и получили и привлечение «холодных» клиентов, и мотивацию «горячих».

Маркеры для «горячих» клиентов

Понимая принципы что, где и как размещаются, публикуя качественные и уникальные материалы — привлекаете клиентов. Главным признаком корректно проведенных действий становится увеличение количества заказов.

Однако если речь идет конкретно о работе с «горячими» клиентами, то в обязательном порядке маркетологи отслеживают и оценивают следующие показатели:

• поведенческие факторы при изучении информации — количество переходов на страницу, процент дочитывания текстов, переходы на страницы заказов по мере прочтения информации и проч.
• процент возвратов — человек не только изучает материалы единожды, но и возвращается несколько раз с течением времени;
• фиксирование для статистики случаев, когда клиент принял решение после изучения кейса или подобных сведений — формируется на основании опросов аудитории.

Маркетологам при формировании стратегии работы с «горячими» клиентами требуется скрупулезно фиксировать полный спектр собираемых сведений. Ведь если клиент самостоятельно проходит путь «потребность — поиск — заказ», то для поддержки его желания требуется масса соответствующего контента и автоматические рассылки. Через определенный срок допустило прислать напоминание, если метрически зафиксировали заинтересованность. Это рассеивает сомнения и мотивирует на покупку.

Резюме

«Горячие» клиенты — плюс для бизнеса, ведь это «быстрые» заказы без временных затрат и бюджета на «уговоры». Тем не менее, считать, что такие люди сделают заказ, как само собой разумеющееся — это ошибка. Самостоятельность таких клиентов регулярно играет против компании, ведь при наличии сомнений не каждый обратится за обратной связью, а не найдет иной путь или организацию.

Поэтому задача маркетологов — разрабатывать стратегию работы и с «горячими» клиентами тоже. Это меньше затрат, чем на полноценное привлечение «случайного» человека, но требуются конкретные «точечные» решения и грамотное и продуктивное размещение вспомогательного контента.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс при формировании стратегии продвижение учитывает варианты работы с клиентами разной степени «прогретости». Мы считаем, что весь размещаемый контент и рассылки должны мотивировать представителей целевой аудитории на совершение заказа, но при условии что выполнены в нативном формате. Мы помогаем и объясняем, как и какой создавать материал, чтобы привлекать массу людей и автоматически отсекать сомнения в правильности решения о покупке.

С нами ваши клиенты всегда мотивированы и с радостью приобретают вашу продукцию!