Проблемы работы с аудиторией 40+

Люди возрастной категории 40+ — своеобразное явление. Точнее можно даже задать возрастной интервал 40–59 лет. Это дети поколения 70-80х годов XX века, которым пришлось за жизнь пережить многое.

Вспомним развал СССР, «лихие 90е», кризисы 2008, 2015 годов, пандемию 2020… Это наложило на характер и привычки людей собственный отпечаток. Ведь молодое поколение указанные события пережило в детстве, не понимая происходящее. Люди постарше на момент преобразований уже сложившиеся личности, поэтому процессы приспособления шли по жестким сценариям. А вот поколение 40+ оказалось в самой «гуще».

Для людей поколения 40+ характерна привычка выживать. Это накладывает отпечаток на привычки и стремления. Одни занялись развитием в профессии в ущерб прочему, другие стремятся к экономии в каждой области, третьи сосредоточились на детях и проч.

Отдельно заметим, что следует разграничивать людей 40+ России и столицы. Это две различающиеся экономически и психологически категории, которые характеризуются общим на 10%. Тогда, когда модная московская зрелая женщина идет на йогу, аналогичная личность на периферии рассчитывает бюджет, чтобы хватило до зарплаты.

Маркетологи регулярно даже не замечают разницы. Проводят теоретические наблюдения, рассчитывая, что в 40 лет человек лечит зубы, занимается укреплением здоровья, малой частью спортом и зависит от финансовых услуг банков.

В итоге для периферии в наличии этакий усредненный портрет, который регулярно не соотносится с действительностью. Например, в силу психологических причин люди 40+ крайне подозрительны и не склонны к импульсивным тратам. Причем значительная часть не обладает достаточным уровнем киберграмотности. Мужчины чаще предпочитают вовсе не заводить аккаунты в социальных сетях, считая их угрозой, или банально из-за нехватки времени при тяжелой работе. При этом стратегии маркетинга упорно на них рассчитывают.

Разберем по сферам

Если посмотреть статистические исследования, то увидим, что у 72% человек старшего возраста нет в наличии заграничного паспорта и ни разу не осуществляли соответствующие поездки. Более половины, исходя из объема доходов, предпочитают отдыхать на даче или дома. Маркетологи же продолжают настойчиво предлагать занимательные поездки, надеясь «зацепить» тех, кто в советском детстве мечтал «увидеть мир». При этом люди умеют считать и в большинстве понимают, что это им финансово не потянуть.

Редкие опросы иногда выявляют требования населения 40+. При этом самыми часто упоминаемыми «хотелками» были услуги типа «избавление от хлама», а также ритуальная сфера.

Почему так — ответ прост. Привычка копить и складировать большинство привела к тому, что на даче или на антресоли масса хлама. Молодежь и маркетологи скажут: «Мы же рекламируем и развиваем сервисы типа Avito». Для молодежи это доступно, а разобраться в 40+, да еще и проникнутся доверием крайне сложно. Людям скорее требуется сервис типа SecondHand с услугами курьера. Приехали домой, взвесили вещи, книги, вынесли пианино и сразу же получили оплатили по тарифу.

Ритуальные услуги — сфера печальная, но в среднем возрасте напоминающая о себе. Уходят родители, иногда ровесники или близкие. А столкновения с продавцами ритуальных услуг — то еще «удовольствие». Человек находится на эмоциях, на которые давят еще сильней, вынуждая тратить немалые деньги. Насколько удобней, например, единый интернет-сервис, который позволил бы провести автоматические расчеты, сэкономить время и силы. Но эту сферу маркетологи упускают из виду, хотя потребность велика.

Маркетологи в области туризма и культуры исключительно навязывают «незабываемый отдых на побережье Турции», считая доступным и по цене и желанности вариантом. При этом стоит вспомнить о наличии по статистике загранпаспортов, а также средний уровень доходов в регионах. При этом регулярно не учитывают особенности советского воспитания. Люди 40+ любят музеи, общение, театр. Маркетологам следует направить собственные усилия на развитие этих областей. Такая реклама найдет на порядок больший отклик и интерес.

Банковская сфера потребности людей среднего возраста также слабо учитывает. Природная настороженность препятствует установке финансовых положений на смартфон. При этом видим, что функционал доступов на персональных компьютерах стремительно сокращается, фактически переводя каждую операцию в мир гаджетов. Но для человека, знающего как легко крадут вещи, безопасность смартфона смущает. Это направление также следует развивать, не навязывая услуги, а делая удобными, привлекая в итоге большее количество клиентов.

Позитивно показала себя только сфера доставки. Люди среднего возраста в среднем имеют определенные навыки пользования сервисами в сети Интернет, а доставка позволяет сэкономить время и силы. Если пожилые люди относятся к таким процессам подозрительно и негативно, то люди 40+ поняли позитивные моменты.

Заключение

Работа с людьми возраста 40+ маркетологами в регионах проводится из рук вон плохо. Упор делают на стандартную статистику столицы, не учитывая, что разница значительна.

Узнавайте, слушайте, думайте. Особенности воспитания и поведения поддаются анализу, если собрано достаточное количество данных. Выдумывание и попытки считать истиной информацию «узкой» выборки — негативная стратегия.

Советуем внимательно анализировать аудиторию, вызывать на диалог, настраивать опросы онлайн и оффлайн и анализировать полученную информацию. Это поможет в перспективе построить рекламные кампании, эффективность которых для людей среднего возраста будет 90%, а не 30–40%, как сейчас.