Что такое медиаплан и зачем он нужен

В скором времени наступает Новый год, а это значит, что пора начинать подготовку кампаний по рекламе и продвижению на будущий период, подводить итоги, разбирать стратегии, сработавшие и нет, прорабатывать ошибки.

Логичный вопрос: почему нельзя действовать без плана, подстраиваясь под такие шаткие и изменяющиеся экономические и политические условия. Доля правды в таковых действиях присутствует. Тем не менее тут вступают в борьбу тактика и стратегия. Подстраиваясь в кратчайшие сроки, компания решает тактические задачи для развития бизнеса, однако в стратегическом плане меры регулярно становятся «шагом назад». Или наоборот: принятие стратегических решений регулярно приносит якобы неоправданные расходы здесь и сейчас, которые при этом дадут устойчивый результат потом.

Итак, создание плана помогает сочетать тактические и стратегические методы.

Медиаплан — это документ, который содержит поработанную информацию о планируемых мероприятиях по направлению маркетинг. Маркетологи рассчитывают и прорабатывают каждый маркетинговый канал как оффлайн, так и онлайн.

Подготовка базы

Базой для создания медиаплана становятся следующие показатели:

  • анализ результатов рекламных кампаний за прошедший год;
  • проработка и изменение целей организации;
  • корректировка портрета целевой аудитории (ЦА) и конкретизирование групп клиентов;
  • анализ новых веяний, возникших в области рекламы.

Заметим, что дилетанты пропускают этапы корректирования целей и доработки портрета ЦА. Тем не менее эти действия позволяют работать в стратегическом направлении. Цели организации меняются, хотя и не так быстро как выставляемые задачи. В один год для компании может быть важен прирост узнаваемости и клиентской базы, а в другой — охват новых рынков. Это требует корректировки стратегии на этапе составления медиаплана.

Целевая аудитория также меняется, причем не только от того, на какие товары или услуги планируют делать упор. Группы ЦА меняются согласно стилю рекламной кампании. Например, автомобильные товары перспективно рекламировать оффлайн в виде билбордов, а товары для дома — онлайн в виде таргетинговых предложений.

При этом проработать портрет ЦА на 100% невозможно. В наличии масса факторов и параметров, которые ускользают, даже при пристальном внимании. Таким образом, постоянно уточняя — повышают итоговую результативность.

Проработка задач

Проанализировав наличие ресурсов и целей, начинают постановку конкретных задач на те или иные сроки. Медиаплан план позволяет двигаться к цели не «прямо в гору», а как по ступенькам. В итоге в случае неудачи компания не откатывается к началу, а закрепляется на небольших достижениях.

Заметим, что хотя план стандартно составляется на год, тактическое планирование не рекомендуем выполнять на срок более трех месяцев. Как показали текущие реалии, длительные кампании проигрывают гибким и изменяющимся. Выстраивать действия на длительный период — неэффективно, ведь количество возникающих проблем и рисков в политике и экономике сводит на нет усилия маркетологов. Поэтому выигрывают те, кто задает направления, пути реагирования и вносит изменения по необходимости.

Задачи следует выставлять не только как вехи на пути к достижению цели, но и учитывая неблагоприятные варианты событий. Хотя учесть каждый риск не получится, но поработать варианты поведения и реагирования для ключевых и достаточно вероятных событий — следует. Это позволяет получить не только список действий на год, а еще и ситуационную вариативность, чтобы не тратить время в моменте на дополнительную проработку рекламной кампании и поиск решений в стрессовых условиях.

Некоторые маркетологи скажут: «Это ненужные действия, которые требуют вложений, усилий и времени, ведь вносите в план потенциальные ситуации, которые со значительной вероятностью не возникнут». Хотя доля правды в наличии, но лучше быть готовым к негативу, потратив средства впустую, чем экстренно искать пути выхода из трудных ситуаций, в итоге теряя большее.

Онлайн или оффлайн?

Вопрос, на что делать упор в рекламе на будущие периоды, стоит остро. Ведь каждый скажет, что за интернет-технологиями будущее. Это значит, что выше смысл вкладывать финансы в маркетинговые кампании в онлайне, развивать продвижение и таргетинг. Тем не менее хоть небольшой, но устойчивый приток клиентов приходит оффлайн. Да, как правило, это люди старшего поколения, но это тоже клиенты, причем даже больше подверженные вере рекламы.

В итоге профессионалы включают в медиаплан оба механизма, но в разными долями в общей кампании, в зависимости от области бизнеса.

Выход на воронку

Проработать позитивные варианты привлечения клиентов и реализовать их недостаточно для достижения целей. В медиаплан включают инструменты и настройку воронки продаж. Ведь заинтересованный человек — еще не клиент. Без комплекса мер по затягиванию в воронку заказов прибыли и не будет.

На этом этапе требуется подключение «узких» специалистов. Менеджеры, PR-специалисты, сотрудники службы обратной связи и проч. вносят логичные коррективы для выработки мер, чтобы интерес человека перерос в заказ и регулярные покупки.

Заключение

Составление медиаплана — центральный шаг в достижении маркетинговых целей компаний различного уровня. Сбор в едином документе стратегии и конкретных шагов с учетом возникающих негативных ситуаций и рисков позволяет не только расширить узнаваемость организации и клиентскую базу, но и снизить сопутствующие траты на подстраивание стратегии. В итоге — экономия денег и времени.

Главное: четко определить шаг планирования. Для стратегических целей — 1 год, для шагов и задач — 1–3 месяца. Планирование меньше месяца бессмысленно, ведь получаем текущие задачи, а более трех месяцев экономическая обстановка современного мира вряд ли позволит произвести. При этом без учета механизма адаптации и подстройки рискуете проиграть конкурентам на рынке.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс уделяет значительное внимание этапу планирования рекламных кампаний и составлению медиапланов. Это позволяет нам помогать клиентам в развитии бизнеса с максимальной эффективностью при разумных затратах.

Готовы сделать что-нибудь невероятное?

Давайте начнем