Как составить текст продающего коммерческого предложения

Коммерческое предложение (КП) — это документ или электронное письмо, которое кратко рассказывает об организации, сфере и области деятельности, а также содержит предложение о сотрудничестве.

При отсутствии КП найти клиентов для бизнеса в текущих реалиях — утопично. По сути это первый шаг в узнавании и рекомендации компании, налаживании контакта и заявление о собственной значимости. При этом КП может, как стать источником «знакомства», так и быть первым письменным предложением после телефонного или иного «знакомства».

Идея и цель

При создании коммерческого предложения, как и другого по сути рекламного документа, важно понимать:

• какую цель стремитесь достичь;
• каков уровень взаимоотношений «компания — клиент» на текущий момент.

Если клиент с компанией не знаком, то присылать КП следует объемом 1–2 страницы формата А4. Цель — «зацепить» клиента быстро и без «воды». Пространные описания собственных достижений и наград, перечисление бесконечных выгод, яркие картины «светлого будущего» адекватный человек примет за спам и не станет тратить драгоценное рабочее время на изучение.

Если предварительный контакт с клиентом произошел и в наличии хотя бы малый интерес, то размер КП допустимо увеличить до 3–4 страниц. При этом наполнять следует не дифирамбами собственной компании, а конкретными предложения, расчетами, цифрами и графиками. Это покажет серьезный подход к ведению дел и внимание к клиенту.

Важным моментом становится и уникальность предложения. Это не значит, что компания обязана делать каждое КП в единственном экземпляре. В наличии набор базовых компонентов, которые изменяют и подстраивают уже под клиента. Но персонализация в заголовке и обращении — плюс к ответной реакции.

Ряд компаний «грешат» тем, что тратят объемы текста и рассеивают внимание перечислением собственных достоинств. На практике это показывает, что организация ориентирована исключительно на собственную выгоду, используя клиентов как инструменты для повышения собственной прибыли. В КП показывайте не то, чего лично добились, а чем можете помочь в развитии бизнеса клиента. Делайте упор на выгоду и экономию в области предложения, а не на прошлые успехи, не имеющие к текущему взаимодействию прямого отношения.

Еще один проблемный момент: зная благосклонность клиентов в отношении конкретных цифр, компании стремятся добавить большее их количество в КП, не учитывая качество и достоверность информации. Это губительный для репутации подход. Если пишете цифру, то требуется ее или доказать, хотя бы кратко, или в наличии проверка без дополнительных сложностей. Это демонстрирует вдумчивость и подготовленность, а значит, положительно влияет на репутацию компании и решение клиента.

Внешний вид

Прежде чем говорить о структуре текста внутри предложения, обратим внимание на внешние характеристики.

Создайте документ в виде PDF-файла или PowerPoint-презентации. Формат MS Word в текущих реалиях считается несолидным.

Пожелания по дизайнерской составляющей:

• цвета и стили компании;
• предпочтение отдают черному тексту на белом или светлом фоне;
• текст размещают достаточно разреженным, чтобы не ухудшать восприятие — оставляйте поля и не переусердствуйте с длинными абзацами (хватает 4–5 строк в одном);
• графики, таблицы и изображения со смыслом подчеркивают озвученные мысли.

Правила для текста:

• шрифт средней величины для повышения читабельности;
• электронные тексты выполняют преимущественно Arial, а печатные — Times New Roman;
• поля стандартные: по 2 см с верхней, нижней и левой сторон, 1 см — с правой.
• междустрочный интервал: 1–1,5.

Главное: не забывайте, что КП — официальный документ, а не только представление компании. Поэтому излишняя пестрость и фривольный стиль недопустимы. Необходим разумный минимализм, который покажет серьезный подход в ведении дел.

Рекомендуем также «посмотреть со стороны» на предложение. Оценить внешний вид как электронным документом, так и в распечатанном варианте, чтобы увидеть, какие проблемы возникают.

Наполнение

Структура коммерческого предложения, как правило, стандартная и четко регламентированная. Разберем по порядку.

Заголовок

Главная часть привлечения внимание к КП особенно для «холодных» клиентов — заголовок. Это то, что привлечет внимание при проработанности, или наоборот автоматически переведет в спам.

Для экономии слов для заинтересованных клиентов иногда опускают словосочетание «коммерческое предложение», а сразу пишут тезис по содержанию.

Главное: избегайте использовать штампы и слова «быстро», «выгодно», «уникальное предложение» и проч. Это выглядит как типовая рассылка интернет-магазина и не привлекает внимание.

Торговое предложение

Это суть документа или письма. Регулярно делят на две смысловые части:

• условное обозначение проблемы или ситуации, краткая «предыстория»;
• собственно предложение, в идеале уникальное.

Дилетанты регулярно первую часть растягивают, сгущают краски, показывая, как же страдают окружающие без товаров или услуг, которые предоставляют. В этом нет смысла и практической пользы. На деле наоборот: чем короче и точнее опишете ситуацию, тем сильней окажет влияние на эмоции собеседника.

Во второй части акцентируйте внимание также на двух моментах:

• какие потребности клиента удовлетворите;
• чем превосходите конкурентов.

О превосходстве, однако, не пишите, как о вашей «фишке». Скорее речь идет о мониторинге конкурентных предложений и поиске более заманчивого варианта для клиентов.

Главное: не выдвигайте преувеличенных тезисов. Если наобещаете клиенту «золотые горы», а физически не хватит собственных ресурсов, то получите существенный урон для репутации. Но и размытые предложения не вызовут доверия, ведь покажут непроработанность в ведении бизнеса.

Основная часть

Это единственная часть, где допускается некая размытость формулировок. Это «сочинение» на тему, какие преимущества даст взаимное сотрудничество, рассказ о вашей компании, а также затрагивание вопросов области бизнеса.

Главное: изучите область деятельность клиента. Оперируйте понятиями и фактами, понятными и известными ему. Этим показываете персональный подход. Выбирайте четкую аргументированную позицию, исключая намеренно завышенные обещания и нереалистичные сроки.

Ориентируйтесь на ключевые моменты области бизнеса:

• сфера услуг — упор на лицензии и сертификаты, сервис и профессиональный уровень;
• поставщики — интересует регулярность работ, сроки исполнения, особые варианты при длительных или объемных закупках, условия доставки;
• производители — объемы и масштабы производства, широта ассортимента, гарантийные условия.

Стоимость

Предложение без указания цены бессмысленно. Если клиент встречает фразы типа «За расчетом стоимости обращайтесь отдельно», «Мы рассчитаем по запросу», то в 85% случаев не станут даже пытаться сотрудничать. Будьте лаконичны и в этом отношении.

Если сфера бизнеса не позволяет выдавать точные расчеты и варианты, то приведите конкретный пример и укажите, какие факторы влияют на стоимость. Это позволит клиенту самостоятельно прикинуть перспективы и заинтересоваться предложением.

Аргументы и факты для нейтрализации возражений

Указанные цифры и факты рекомендуем подкреплять расчетами и вариантами. Регулярно в предложениях встречается цена специально завышенная, чтобы при обсуждении и снижении стоимости показать «особое расположение». Это негативный для бизнеса ход, о котором знают.

Для подкрепления приведенных цифр приведи аргументы и обоснования, расскажите о преимуществах сотрудничества и той выгоде и экономии, которые клиент получает. Если итоговая стоимость услуг выходит крупной суммой, то рекомендуем разделять на составные части, описывая, что к чему относится. Это психологический прием для преодоления внутреннего протеста изучающего.

Ориентировочно зная, какие возникают вопросы и возражения, отметьте проблемные моменты заранее. Так не оставляете клиенту шанса на сомнения.

Призыв

Так как цель отправки КП — привлечь клиента, то к конце требуется побуждение к действию: написать вам, позвонить, заключить договор и проч.

Иногда добавляют ограничение по времени, с целью ускорить принятие решение. Не рекомендуем прибегать к этому приему, потому что регулярно это выглядит как стандартный спам.

Контакты

Укажите варианты обратной связи: электронное письмо, телефонные номер, мессенджеры. Чем больше вариантов, тем солидней организация.

Заключение

Коммерческое предложение — это шаг к сотрудничеству. Не так важно, первое это предложение клиенту или очередное. Выполненное грамотно и лаконично, без лишних деталей, но проработанное и дополненное фактами, если не приведет к сотрудничеству мгновенно, то создаст репутацию и покажет стиль компании.

Проявляя вдумчивый подход сейчас и изучая теоретический материал, сможете в будущем добиться интереса к вашей компании.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс уделяет большое внимание коммерческим предложениям, которые высылаем нашим постоянным и потенциальным клиентам.

Нам важен персональный подход в каждом случае, чтобы помочь в развитии вашего бизнеса!