Метод Кано при анализе потребностей целевой аудитории

Каждый профессиональный маркетолог тщательно продумывает и разрабатывает рекламные кампании для достижения конкретных поставленных целей. Используемые методы для выбора формата, способов продвижения и транслирования информации, взаимодействие с аудиторией — эти вопросы определяются и зависят от конкретных условий и имеющего бюджета. Однако главным для уверенности в результате становится наличие базовой информации — что нужно потребителю и какие потребности удовлетворяют реклама и конкретный продукт.

Поэтому профессиональные маркетологи отдельное и ощутимое внимание уделяют предварительному этапу для каждой маркетинговой кампании — анализу целевой аудитории, а потом отслеживают обратную связь и ответные реакции, которые эта аудитория демонстрирует после запуска кампании.

В наличии масса методов, которые с разных сторон анализируют продукт и аудиторию, выявляя характеристики и потребности. Но основным методом по праву считают метод Кано, который основан на разработке соответствующей модели. Разберем подробнее.

Основные положения

Основа метода заложена японским педагогом и консультантом по менеджменту Нориаки Кано в конце 1970х годов. Исследования и расчеты велись о том, как на продажи влияет удовлетворенность клиентов и какие конкретно характеристики продукта повышают или понижают эту удовлетворенность.

Масса исследований и проверок привели к созданию модели, которая признана одной их продуктивных и дающих отдачу для маркетинга и бизнеса.

Принцип метода Кано заключается в том, что полный набор параметров по оценке каждого конкретного продукта сужается до пяти главных показателей, с которыми далее и ведется работа:

• Главные или обязательные характеристики.
  Этот набор характеристик определяет главные свойства продукта и те особенности, для чего требуется клиенту. Это база, которая и влияет на выбор человека. Например, при разработке смартфона главными характеристиками становятся наличие варианта звонка, а также выхода в сеть Интернет.
• Одномерные характеристики.
  Речь идет о параметрах продукта, которые с одной стороны не главные, но с другой ощутимо повышают удовлетворенность при использовании. Например, для смартфона это скорость работы. Конечно, без одномерных характеристик продукт выполняет заданные функции, но с ними повышается комфорт или качество взаимодействия.
• Характеристики, привлекающие внимание.
  В этом отношении учитывают параметры продукта, которые взывают непосредственный эмоциональный отклик при его использовании. Это дополнительные опции, которые расширяют базовый функционал.
• Обратные или неблагоприятные характеристики.
  Следующий набор характеристик демонстрирует особенности продукта, которые мешают или усложняют выполнение заложенных функций. Это также могут быть характеристики, которые напрямую ведут к поломкам или невыполнению заявленных функций при тех или иных обстоятельствах. Для смартфона это наличие неисправностей, которые вызовут, как минимум раздражение у покупателя.
• Неучитываемые характеристики.
  Иные характеристики относят в качестве неучитываемых, т. е. тех, которые не оказывают ощутимого влияния на использование товара или удовлетворенность в целом. Например, для смартфона таким параметром становится цвет. С одной стороны части людей важен, но это ощутимо меньший процент, чем те, которые оценивают качество и удобство работы. В ряде вариаций модели Кано этот параметр даже исключают.

Таким образом, согласно методу Кано каждый продукт при создании и доработке должен стремиться к наработке главных, одномерных и привлекательных характеристик для представителей целевой аудитории, и исключать по мере изменений обратных. Последние становятся ситуативными и используются для конкретных целей и кампаний, но не играют значимого отношения в общем процессе разработки и эксплуатации продукта.

Позитивные аспекты применения

Анализ потребностей целевой аудитории согласно методу Кано позволяет провести глубокую классификацию потребностей и ожиданий целевой аудитории и переформировать полный набор таких параметров в компактную и логичную модель. Эта модель впоследствии становится основой для доработки продукции компании, причем и товаров, и услуг.

Маркетолог выявляет, что на текущий момент интересует целевую аудиторию и критично ли важный для продукта параметр или временный «вирусный эффект», который споро пройдет, поэтому нет необходимости вкладываться в глобальные изменения.

Резюмируя вышесказанное получаем, что метод Кано позволяет:

• выявить направления для модернизации и изменения продукта компании;
• ранжировать потенциальные улучшения по степени необходимости и влияния на удовлетворенность клиентов;
• повысить лояльность и удовлетворенность аудитории;
• разработать варианты товаров или услуг, для которых потенциально выше конкурентоспособность;
• провести ориентацию товаров и услуг компании под конкретные группы потребителей и проч.

Непосредственно применение

Продуктивный способ получения информации с использованием метода Кано — это проведение опросов о конкретных характеристиках продукта. Причем изначально ответы дает разработчик и заинтересованные лица, а потом проводится опрос фокус-групп или непосредственно покупателей.

По каждый характеристике задается 2 главных вопроса:

• «Купите ли продукт, если параметр в наличии?»;
• «Купите ли, если параметр отсутствует?».

Далее классификации проводится на основании сочетаний вариантов ответов:

• «Да» — «Нет» — главная характеристика;
• «Да» — «Возможно» — одномерная характеристика;
• «Да» — «Безразлично» — привлекательная характеристика;
• «Возможно» — «Безразлично» — неважная характеристика;
• «Нет» — «да» — обратная характеристика.

На основе опроса составляется таблица, в которой учитываются варианты и количество ответов. Далее чистая математика и матрицы, которые позволяют вывести верный вариант, приводящий к требуемому результату.

Резюме

Метод Кано — продуктивный инструмент для анализа потребностей целевой аудитории и выявления параметров продукции компании, которые улучшат спрос и повысят продажи при внедрении.

Модель Кано — сбалансированный инструмент без излишеств, который ориентирован на оценку результатов первичного анализа ожиданий и потребностей аудитории. Для маркетологов разработаны и иные методы и приемы, но их внедрение требует большего объема знаний и операций, что ощутимо усложняет использование, повышает время на исследования и запутывает интерпретацию результатов.

Выявляйте основные характеристики продукта и желаемые для аудитории, проводите опросы и ранжируйте. Так получите сведения, которые станут базой для продуктивных изменений и платформой для процветания бизнеса.