Правила взаимодействия со СМИ

Для каждого бизнеса полезно, если интервью со значимыми сотрудниками или руководителем, ссылки на компанию и отзывы в положительном ключе будут регулярно появляться в СМИ. Такая публичность прибавит «веса» репутации. Бывает и антиреклама — отрицательные статьи тоже добавляют компании узнаваемости, правда иногда в ущерб для репутации.

Рассмотрим, какие моменты учитывает руководитель, чтобы средства массовой информации дали плюс.

Выбор издания и журналиста

Если принято решение, что для развития бизнеса на текущем этапе требуются публикации, то начинать следует с выбора издания или площадки. Например, публикация в печатном издании (газета, журнал, альманах и проч.), статья в сети Интернет, теле- или видеопрограмма.

В первую очередь изучите тематику и характер издания. Не стоит пытаться публиковать информацию в среде, которая откровенно неприятна. Если с личной неприязнью профессиональный руководитель во время интервью справится, то несоответствующий тон публикаций дает нежелательный эффект.

При этом не забывайте, что не в каждое издание легко «попасть». Придется или заинтересовать, или вложить финансы.

Определившись с изданием, наладьте контакт непосредственно с курирующим журналистом. Не забывайте, что первое знакомство с вашей компанией журналист ожидаемо начнет с изучения официального интернет-ресурса, а после перейдет к информации из общедоступных источников. Поэтому помимо репутации, крайне важно, чтобы интернет-ресурс отвечал на основные вопросы:

• профиль деятельности;
• краткая история;
• фирменный стиль;
• цели и задачи компании;
• интересные факты и сотрудники;
• целевая аудитория и проч.

Опытный журналист по этой информации поймет цели и задачи, которые можно решить публикацией.

При подготовке к личной встрече, позаботьтесь о наличии визиток компании. Если не можете с легкостью предоставить информацию о контактах, приходится записывать на клочках бумаги и проч., то покажете несерьезность в отношении к публикации и бизнесу.

Кроме того, не забывайте, что начинать следует с небольших медиаресурсов. Этим добьетесь роста цитируемости и «набьете руку» в культуре взаимодействия.

Постановка цели

При общении со СМИ требуется четко понимать, чего хотите добиться. Если в качестве цели часто звучит «Привлечь внимание к компании» или «Ответить конкурентам», то задачи и приемы могут сильно разниться:

• формирование имиджа и бренда;
• выстраивание или изменение общественного мнения об организации;
• расширение целевой аудитории;
• информирование об успехах в деятельности (важно для отдельных сфер);
• формирование репутации эксперта в заданной области;
• набор ссылок и цитируемости для развития интернет-ресурса (сказывается на репутации для поисковых ботов) и проч.

В зависимости от задачи, корректируется и выбор варианта СМИ. Ведь организации бывают федерального уровня, местного или наоборот нужны точечные публикации для узкого круга целевой аудитории.

Выбор формата

Задача налагает требования на выбор формата. Если расширяете цитируемость, то телепередача вряд ли сработает. А при создании социально значимой публикации категорически запрещена реклама товаров или услуг.

Содержание интервью и публикации

В каждой публикации важны смысл и форма подачи материала. Поэтому продумайте поведение и речь во время интервью:

• заранее согласуйте список тем и вопросов;
• ведите себя корректно и спокойно;
• не используйте грубые и нецензурные выражения;
• предварительно продумайте речь и ответы на те или иные вопросы;
• не рассказывайте излишней информации о компании;
• продумайте ответы на возможные неприятные или «скользкие» темы;
• ответ «Без комментариев» считается некорректным и оценивается негативно, поэтому лучше заменить на формулировку «На данный момент у меня нет этой информации»;
• избегайте излишней конкретики и длинных бессмысленных фраз, ведь их могут или вырезать, или трактовать по-своему;
• нельзя агрессивно высказываться или унижать конкурентов.

Обратите внимание на то, что говорите о конкурентах. Во-первых, по возможности старайтесь не упоминать компании, чтобы избежать дополнительного цитирования для их рейтинга. Во-вторых, будьте предельно корректны, не допускайте пустой критики или злословия. Не давайте повод обвинять вас в нечестной игре и подталкиванию к ответным мерам. Поднять репутацию за счет других — проигрышная и недальновидная стратегия.

Основные факты и посыл постарайтесь обсудить в начале интервью. Зачастую во время редактуры публикаций и видеоматериалов выполняют сокращение и монтаж. Поэтому большее количество информации попадает из начальной части встречи.

Негативные аспекты

Обратите особое внимание, что люди настороженно и с недоверием относятся к компаниям, о которых публикуется только хвалебная информация. Безупречной работе склонны не верить. Поэтому отслеживайте негативные публикации и давайте внятный ответ. Неэффективными методами в этом случае считаются игнорирование критики, прямое отрицание фактов и даже формальный ответ.

Неоднозначные моменты лучше будет осветить самим. Так отрицательную информацию сможете подать в нужном вам ключе и плавно перевести внимание на достоинства компании.

В ответ на критику эффективно применять ответные публикации или даже агрессивную информационную контратаку в отношении конкурентов.

Ожидание публикации

Обсудите заранее вопрос времени подготовки материалов к публикации. Если не знаете сроки изначально, то излишнее беспокойство подтолкнет к назойливым сообщениям и звонкам исполняющему журналисту. Это приводит как к негативной оценке в статье со стороны исполнителя, так и публикации «сырой» информации с недочетами и ошибками.

Рекомендуем заранее договориться о просмотре и изучении получившегося материала. Так поймете — достигнет ли публикация поставленной задачи. Если нет, то есть время провести корректировку.

Если материал не соответствует предварительным договоренностям, выполнен некачественно и проч., а журналист настаивает на результате, то официально обратитесь к руководству издания или компании. Профессионалы всегда находят компромисс для достижения поставленной цели.

Резюме

Каждая солидная или стремящаяся стать таковой организация сталкивается с необходимостью взаимодействия со СМИ. От успеха этого взаимодействия напрямую зависит репутация компании, которая может как улучшиться, так и ухудшиться, причем на долгие годы.

Если возникают сложности при общении со средствами массовой информации, то рекомендуем зачислить в штат специального сотрудника для решения подобных вопросов. Профессионал легче справится с формированием нужной репутации компании и быстрым достижении рекламных целей.

Мы надеемся, что наши советы сделают этот процесс для вас легче!