Гринвошинг: польза или вред для бизнеса

Современный покупатель в массе тяготеет приобретению продукции с пометкой «эко». Будет ли это экологичная продукция, услуга или приобретение товаров компании, которая заявляет себя, как борца за экологию, в 75% случаев получает плюс к репутации и продажам.

Хотя постепенно растет и степень недоверия. Ведь таких «эко»-компаний и продуктов становится чрезмерно много. Выставляемая цена высока, а качество регулярно страдает. Вот и получается, что «эко» в массе случаев совсем не эко, а фикция.

Тем не менее, запрос в наличии, а значит, и в рамках маркетинга появилось соответствующее направление — гринвошинг. Разберем конкретнее, что это такое и что приносит бизнесу.

Термины и определения

Гринвошинг (англ. «Greenwashing» — «Зеленый камуфляж») — это вариант маркетинга, который направлен на демонстрацию в маркетинговых действиях и кампаниях «зеленой» или «экологической» повестки, даже при условии, что организация и ее продукция на самом деле ей не следуют.

Такие компании регулярно включают в рекламные акции массу лозунгов и заявлений о важности поддержания экологии, даже приводят невнятные сертификаты и дипломы, подтверждающие собственные слова, но на деле это фикция и обман.

Рабочие, но сомнительные методы

Приведем конкретные примеры маркетинговых действий в рамках гринвошинга.

Зеленый цвет

На протяжении жизни человечества постепенно складывалось отношение к цветам и их соотношению с теми или иными предметами и явлениями. Современные дизайнеры эти теории продвинули еще дальше, поэтому те или иные варианты вызывают стойкие ассоциации и впечатления.

Так зеленый цвет логично стал символом природы и натуральности. Маркетинговые и психологические исследования показывают, что продукт с использованием зеленого на упаковке покупатели подсознательно считают экологичным. 30% людей, видя «зелень» на упаковке продукта питания, даже не прочтут состав, веря, что внутри «все чисто».

К сожалению, регулярно это только прием и «обложка», призванная скрыть стандартное содержание или банально выделиться в ряду продуктов конкурентов.

Нанесение маркировки «эко»

Экологичным выглядит не только если название продукта или слоган на упаковке содержит слово «эко». В наличии варианты «био», «натуральный», «органический», даже «фито» и проч.

В 65% случаев это только маркетинговый ход. Или не вранье, но ощутимое преувеличение реального положения дел. Как за различными ТУ и некорректными ГОСТ скрываются указания на не то, о чем подумает покупатель, так и тут это лишь слово.

Государство делает попытки пресечь подобное использование терминов для обмана людей, вводя нормы, разрешающие использовать маркировку в конкретных случаях. Однако пока они «размыты» и подразумевают массу допущений, которыми и пользуются последователи гринвошинга.

Использование биоразлагаемой упаковки

Когда в рекламной компании или на продукте большими буквами пишут, что упаковка или даже товар «биоразлагаемый», то это повышает продажи. Ведь люди чувствуют собственную причастность к заботе о планете таким легким способом и покупают охотней.

На деле это опять же подмена понятий. Полностью биоразлагаемой упаковка, в которой в наличии хоть малая доля пластика, не бывает. Да, это ощутимо меньшее количество отходов по сравнению со стандартной, но по сути — обман.

Хотя клиенты «закрывают глаза» и не хотят, например, покупать по старинке рыбу в бумаге и нести этот запачканный сверток домой. Выбирают условно экологичную упаковку, обманывают сами себя и дают таким компаниям преимущество.

Конечно, в наличии и иная — настоящая — биоразлагаемая упаковка. Например, выполненная на основе кукурузного крахмала, сои, целлюлозы, но она ощутимо ограничена в применении, поэтому в масштабе встречается не так часто, как хотелось бы.

Использование крафтовой упаковки

Крафтовая бумага — это сложившийся образ «натуральной» упаковки. Если в приведенном выше случае с рыбой покупатели не захотят использовать, однако при покупке продукции, «не портящей упаковку», использование крафта выглядит как уважение к природе.

Последователи гринвошинга в маркетинговых кампаниях подчеркивают, что это способ сэкономить не на упаковке, а на природных ресурсах и чистоте. Ведь это настоящий биоразлагаемый материал, а не «жуткий пластик» или химически обработанная бумага с красителями и проч. добавками.

Люди верят — да. На самом деле так — частично. Крафтовая бумага сама по себе наносит вред природе меньше, зато на ее производство затрачивается ресурсов, в т. ч. природных, на порядок больше, чем на иные способы. Плюс она регулярно используется один раз, а значит, экологичность еще меньше.

Поддержка экомероприятий и инициатив

Это хорошая и продуктивная практика для процветания человечества на Земле.

К сожалению, в рамках гринвошинга маркетологи не соглашаются вкладываться в поддержку реальных инициатив, ведь это обычно статья расхода, а репутационная отдача того не в каждом случае стоит.

Если же оказывают реальную помощь, то проводят такие активные пиар-кампании и рассказывают, какая организация хорошая по всем возможным каналам и с завидной повторяемостью. Получаем «много шума из ничего». Заявлений больше на порядок, чем действительной помощи.

Резюме

Гринвошинг — рабочий маркетинговый прием, который продвигает бизнес, его продукцию и даже способен дать плюс для репутационных показателей.

Однако стандартные методы и приемы известны, поэтому государство ищет и внедряет способы, которые пресекают обманные манипуляции. Пока это в большей мере работает с маркировками. Однако если компания попадается на открытом использовании гринвошинга чрезмерно, то это ощутимый удар по репутационным показателям. Это уже отток клиентов и прибыли.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс считает, что следование «экологической повестке» для бизнеса допустимо и если поддерживаете подобные инициативы, в т. ч. и в продукции, то это требуется указывать в рамках саморекламы. Мы поможем и оформить сайт соответствующе, и настроить продвижение по подходящим запросам. Однако увлекаться подобным не стоит, ведь по настоящему экологичных бизнесов мало, а значит, думающий представитель целевой аудитории не поверит.

С нами все использованные методы и приемы корректны и приводят к ожидаемому результату!