Особенности и проблемы формирования портрета целевой аудитории

Каждый бизнес, предоставляющий на рынок собственные товары или услуги, рассчитывает на конкретного покупателя. Однако эта конкретика условна. Ведь рассчитать кампанию для Кати, Юли, Миши, Гриши и т. д. не получится — сколько людей, столько и пожеланий. Предусмотреть каждый вариант для бизнеса утопично.

Вот маркетологи и делают допущение и создают некий собирательный портрет человека-клиента, который покупает продукцию. Причем общий портрет, как правило, один, а отдельные детали вносятся корректировками в конкретные рекламные кампании.

Такой механизм ощутимо упрощает работу маркетологов, но при этом дает бизнесу ощутимые плюсы. Ведь если на каждого клиента внимание распыляется, то тут наоборот концентрируется. Так и получаем некую «целевую аудиторию» (ЦА), для которой работает бизнес и которая становится его главным источником дохода.

Однако подобный подход демонстрирует и негатив: в погоне за «средним» теряются детали и частности. Предположим, что продаете продукцию «женщине 35–40 лет». Общий портрет — да, в наличии ли информация — нет. С мужчинами в подобном формате еще «веселей». Ведь мужчина в те же 35–40 лет при принятии решении о покупке учитывает не только собственный статус и привычки, но и наличие женского влияния вокруг. Портрет ощутимо усложняется.

Вот и приходим к выводу, что портрет целевой аудитории — это не усредненное, а сочетание деталей, которые учитываются как в совокупности, так и отдельно в конкретных рекламных кампаниях.

Алгоритм формирования портрета ЦА

Для того чтобы выявить проблемные моменты, разберемся с общими правилами формирования портрета целевой аудитории. В этой области маркетолог делает конкретные шаги, собирает сведения и анализирует. Полученный результат модернизируется и конкретизируется в дальнейшем, в зависимости от того, какие действия планируют и как меняется поведение людей на рынке.

Шаг 1. Сбор статистической информации

Формирование конкретного портрета ЦА начинают со сбора всевозможных сведений о текущих покупателях организации. Если уже работает интернет-ресурс, в наличии группы в социальных сетях и проч., то маркетолог собирает доступную статистику, чтобы получить сведения о поле, возрасте, географическом положении клиентов, среднем времени нахождение на сайте и часто посещаемых страницах и проч. Сведения тщательно собирают и сортируют по тем или иным признакам. Причем цель не получить одну среднюю возрастную группу конкретного пола, а выявить группы типичных представителей. Регулярно таких групп набирается ряд по тем или иным категориям значимых для бизнеса товаров.

Параллельно с собственной статистической информацией изучается рынок и сведения, которые возможно почерпнуть из открытых источников и у конкурентов. Это не конкретно целевая аудитория организации, однако группы ощутимо с ней пересекающиеся или люди, потенциально доступные для охватов.

Шаг 2. Сбор обратной связи

Статистика — это цифры, но для «объемного» портрета его наполняют содержанием, т. е. конкретными пожеланиями и запросами клиентов. Для этого осуществляют сбор и анализ обращений и вопросов, которые поступают через интернет-ресурс или по иным каналам связи, изучаются отзывы на различных площадках как положительные, так и отрицательные.

Таким образом, люди как бы сами себя описывают и показывают, чего ждут от организации и ее продукции конкретно и в деталях.

Шаг 3. Добавляем непосредственное общение

Сбор информации производят онлайн и по средствам связи. Если в наличии физический магазин или варианты «живого» общения с клиентами, например, на тематических мероприятиях и проч., то это продуктивный вариант собрать желаемые сведения для конкретного бизнеса с конкретных людей.

Также для этих целей подходят группы в социальных сетях, форумы и проч. площадки, где в наличии вариант пусть и онлайн, но прямого общения «Представитель продавца — Покупатель».

Приоритет для формирования портрета целевой аудитории отдают «живому» общению. Если в наличии варианты изучить непосредственно клиентов розничного магазина организации, то это дает на порядок больше продуктивных и конкретных сведений, чем масштабный онлайн-«срез».

Шаг 4. Отсечение бесперспективного

Формируя группы целевой аудитории, требуется проявлять благоразумие и здравый смысл. Чрезмерно углубляясь в детали и конкретизируя, опасаясь отсечь лишние группы ЦА, маркетологи регулярно загоняют в себя в ловушку тем, что таких групп становится чрезмерно много.

Конечно, под конкретную рекламную кампанию это с одной стороны полезно, но с другой и не дает массовых охватов. Так максимальная степень конкретики в кампаниях по контекстной рекламе дает требуемый результат, но для SEO в масштабе получаете «узкие» ниши, попасть в которые клиентам проблематично.

Поэтому требуется ввести систему критериев, выбирая те, которые для бизнеса критичные и те, которые дополняют деталями, но не вносят принципиальных корректировок. Например, бизнес по продаже автомобилей премимум-класса автоматически отсекает пользователей с низким, а частично и средним доходом, а продажа товаров первой необходимости не предусматривает выделение пользователей с высоким доходом и т. д.

Основная проблема

Итак, портрет сформирован, но достаточно ли этого для продуктивных маркетинговых действий, ведь договорились отказываться от чрезмерного усреднения. На самом деле нет. Особенно при выделении ряда групп ЦА выделяют некое ядро, которое критично для бизнеса.

Ядро целевой аудитории — это набор клиентов, на долю которых приходится 75–80% покупок товаров или услуг компании. Причем обратим внимание, что это не в каждом случае большинство. Так, например, маленькая группа людей, регулярно совершающая дорогие приобретения, перевешивает для бизнеса по значимости сотню клиентов с малым количеством заказов низкой стоимости.

Таким образом, при формировании маркетинговых кампаний отдельно учитывают не только общие группы ЦА, но и критически важное ядро. Потому что это напрямую отобразится на итоговой окупаемости потраченного бюджета.

Для выявления ядра продуктивно на ряду с основной статистикой собирать информацию о поведении людей на страницах интернет-ресурса, длительности нахождения и совершения целевых действий. Выявив их цепочку, «раскручивают» дальше, выявляя каналы, по которым люди пришли и что потенциально смотивировало, или, например, какими устройствами для входа чаще пользуются и проч.

Резюме

Формирование портрета целевой аудитории — это многокомпонентный процесс, включающий в себя ряд операций. Хотя основной алгоритм один, но конкретная цель корректирует подход. Далее же, ориентируясь на имеющийся бюджет и требуемые охваты, рассчитывают маркетинговые кампании. Ограниченный бюджет диктует применение действий, направленных в первую очередь на работу с ядром ЦА, для получения масштабной прибыли.

При этом кампании, рассчитанные на сезонные или акционные предложения, расширение охватов целевой аудитории проч. перенаправляют фокус внимания на дополнительные группы аудитории. Работа с ними позволит организации в т. ч. улучшить и модернизировать часть продукции для расширения рынка сбыта и в итоге даже ядра ЦА.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс при проработке стратегии продвижения в обязательном порядке выстраивает портрет целевой аудитории и при необходимости вносит требуемые и своевременные корректировки. Мы убеждены, что без подобных расчетов маркетинговые кампании будут напоминать «стрельбу из пушки по воробьям», т. е. трату бюджета впустую с минимальной отдачей. Подготовительный этап и конкретные расчеты же позволяют получить достаточную продуктивность каждого действия.

С нами кампании по продвижению всегда доходят до вашей аудитории и приносят результат!