Исправляем ошибки в Google-рекламе

Организацию контекстной рекламы на площадке Google выполняют с помощью специализированного сервиса — Google Ads. Это современный сервис с понятным интерфейсом и набором инструментов для настройки рекламных кампаний.

Компания Google с 2000 г. предоставляла пользователям работу по контекстной рекламе только через механизм AdWords. Однако за многолетний период работы выявили ряд недостатков и разработали пакет улучшений. В итоге 24 июля 2018 года AdWords официально переродилась в Ads или «Google Реклама» для российского сегмента рынка.

При этом как и для каждой кампании по контекстной рекламе хватает одной-двух неверных настроек операций, чтобы выделенный бюджет в короткие сроки «слился», не принося прибыль организации. Разберем, какие типовые ошибки допускают маркетологи.

Проблемы предварительного этапа

Как регулярно писали, чем скомканней и быстрее протекает этап подготовки к запуску рекламной кампании, тем выше вероятность упущения ключевых моментов. В первую очередь это касается настройки аналитики и сбора информации о пользовательских действиях.

Главные параметры для отслеживания: конверсия на сайте и сбор информации для ремаркетинга. Конверсия позволяет оценить текущие интересы пользователей, а ремаркетинг — провести настройку под изменяющиеся интересы клиентов.

Отслеживание конверсии в Google Ads подразумевает анализ пользовательского трафика по показам и последним кликам без учета сторонних источников.

Ошибки настройки ключевых фраз

Частой проблемой рекламных кампаний в Google становится слишком обширный охват ключевых фраз. При проработке продвигаемых запросов Google Ads предоставляет массу вариантов, подходящих с разнящейся степенью соответствия. Это сделано для того, чтобы удовлетворить обширный спектр запросов маркетолога, показать продуктивность работы. При недостатке опыта это наоборот путает и приводит к выбору числа запросов, намного превосходящих требуемые. Размазываются охваты по целевой аудитории, и в итоге бюджет уходит с низким КПД.

Для недопущения такой ошибки рекомендуем использовать кавычки при подборе фраз соответствия, а также минус-слова. Это позволит отсечь лишнее.

С минус-словами тоже нелегко, ведь учитывается точное соответствие. Получаем, что добавление минус-слов предпочтительно выполнять с перебором вариантов падежей, чисел и родов. Ведь, например, вводя исключение на слово «телефон», запросы типа «новые телефоны» или «подбор телефона по параметрам» пройдут и израсходуют бюджет. Эта же проблема возникает при отсутствии исключения на нецелевые регионы. Если не указаны — будут показы и расход.

Таргетинг по географическому признаку — это боль маркетологов. Приходится учитывать массу вариантов и модификаций. Однако распространенная ошибка — неверная настройка параметра геотаргетинга в Google Ads. Маркетологу доступны 3 вариации:

• присутствие и интерес;
• присутствие;
• интерес в поисковых запросах.

По умолчанию проставлен первый вариант, а значит, пойдут показы не только для выделенной географически целевой аудитории, но и иным интересующимся. Будьте внимательней.

Не забывайте также изучать интересы целевой аудитории в динамике. Коррекция и подстройка списка ключевых фраз и минус-слов — верная стратегия роста отдачи рекламной кампании.

Автоматическая стратегия

Для упрощения работы непрофессионалам Google Ads предоставляет вариант автоматических рекламных кампаний при заданном количестве вводимой исходной информации. Встроенные «умные» механизмы Google меняются и эволюционируют, но до уровня профессионала еще далеко. Доверяя автоматике, будьте готовы к потере не менее половины бюджета, особенно на начальных этапах.

Тем не менее автоматическая стратегия — не равно негатив. В умелых руках — это доступный механизм для применения. В первую очередь ставят цель, например, 50 конверсий в месяц. Число выбирают из среднего значения за прошедший период, постепенно улучшая позиции. Если в наличии дополнительный бюджет, то допускается подключение механизма «Максимум конверсий» для расчета и пробы большего количества вариаций рекламных кампаний.

Обратите внимание, что подключение механизма автоматической стратегии означает запуск программы самообучения для взаимодействия с конкретным интернет-ресурсом и целевой аудиторией. Обучение не протекает мгновенно, поэтому бессмысленно ожидать первых результатов «здесь и сейчас». В среднем на нахождение перспективной стратегии уходит две недели, а далее идет подстройка и улучшение. В итоге получаем, что первые пару недель нужно перетерпеть траты бюджета без видимых результатов — этого не избежать при запуске плодотворного механизма.

При самообучении механизма автоматической стратегии для получения достоверных результатов не проводите в заданные сроки на сайте никакие системные изменения, так как это вызовет искажение статистической информации. Кроме того, обучение проходит тем эффективней, чем меньше на алгоритм наложено внешних ограничений. Меньше ограничений — больше расход бюджета, но меньше требуемое время и проработка большего количества вариантов.

Кроме того, негативно на настройке автоматической стратегии сказывается занижение целевой цены за конверсию. Казалось бы: меньше затратите, чем конкуренты, но ваши объявления будут транслироваться на большую аудиторию. Но ведь эти люди нецелевые, а значит, это приводит к сливу бюджета за счет дешевых, но пустых показов.

Отсутствие разделения по посадочным страницам

Грубой ошибкой считается, если ключевые фразы настроены таким образом, что не ведут на страницы подходящего содержания. Для оценки соответствия в Google Ads в наличии параметр «Показатель качества».

Этот параметр делает оценку на основании трех моментов:

• соотношение числа кликов к показам (CTR) — повышается, если интерес информации на странице соответствует ожиданиям пользователя;
• релевантность — степень соответствия запроса с заголовком и содержанием;
• качество страницы — размытый параметр, учитывающий набор критериев: скорость загрузки страницы, адаптивность, удобство восприятия и проч.

В идеале: посадочная страница, на которую попадает пользователь при клике, должна быть наполнена контентом, отражающим содержание рекламного объявления, и содержать в заголовке и тексте ключевую фразу. Отсутствие этих параметров приводит к падению CTR и потере бюджета.

Режим наблюдения

Google Ads помимо работы с целевыми запросами позволяет собирать сведения о дополнительных предпочтениях целевой аудитории и сопутствующих лиц. Например, при продаже мобильных телефонов настраиваете кампанию на людей, интересующихся конкретными моделями, но в список наблюдения включаете «Телефоны б/у». По прошествии 2–4 недель соберется достаточное количество дополнительной статистики, которая покажет — возможно ли расширение аудитории на эту группу.

Противоположная ситуация: пользователи, приходящие по таким наблюдательным каналам изучают интернет-ресурс, но от заказов воздерживаются. В этом случае во избежание слива бюджета стоит внести соответствующие корректировки для исключения показов.

Мобильные приложения и потеря бюджета

Если для интернет-ресурса настроена реклама в виде контекстно-медийном, т. е. не только рекламные объявления, но и рекламные ролики, транслирующиеся на разнообразных площадках, то в наличии опасность слива бюджета на нецелевых показах.

Причем нецелевые показы по статистике приходятся на рекламу в мобильных приложениях. Показы в играх и приложениях или на прочих площадках слабо поддаются контролю. Просмотров и кликов масса, но как раз случайных и нецелевых. Быстро тратится бюджет, а пользователи переходят и тут же закрывают.

Для избегания подобных ситуаций маркетологи настраивают в Google Ads исключение на показ в мобильных приложениях.

Аналогично с мобильными приложениями изучайте статистику по иным площадкам. Если показатели конверсии на отдельных платформах стабильно низкие, то лучше исключить из показов, избегая бессмысленных трат.

Заключение

Для самоучек и непрофессионалов в области продвижения и маркетинга масса способов потратить бюджет впустую. При этом Google — отличная площадка для расширения клиентской базы для бизнеса любого уровня. Доверяйте продвижение и настройку контекстной рекламы проверенным компаниям, не стремитесь за экономией на специалистах и тщательно рассчитывайте бюджет, выделяя при этом часть средств на эксперименты по увеличению охватов.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет настроить рекламную кампанию в Google с высокой степенью эффективности. У наших сотрудников высокий уровень мастерства и значительный опыт работы в этом направлении.