Пожизненная ценность клиента - полезный показатель для бизнеса

Масса маркетинговых стратегий и кампаний рассчитана на привлечение новых клиентов, ощутимо меньшее количество — на возвращение «старых». Тем не менее, статистика показывает, что привлечь нового человека на порядок дороже, чем сохранять взаимодействия с уже имеющимися. Поэтому профессиональный маркетолог понимает важность каждого текущего клиента и в обязательном порядке учитывает такой показатель, как пожизненная ценность клиента. Разберем подробнее, что это такое.

Термины и определения

Пожизненная ценность клиента — LTV (англ. «Lifetime Value») — это показатель количества прибыли или суммарного дохода, который приносит организации клиент за полное время взаимодействия. Это демонстрирует, какова суммарная отдача при вовлечении клиента в полный жизненный цикл компании.

Пример: для салона красоты в наличии Марина, которая делает эпиляцию раз в 3–4 недели, параллельно добавляет иные бьюти-процедуры, но раз в 1–1,5 года меняет место и мастеров. Или Евгения, которой хватает 2 процедур в 3 месяца, но зато остается в одном месте на 3–5 лет. С одной стороны кажется, что вариант долгосрочного сотрудничества продуктивнее, с другой — в наличии желание получить больше прибыли «здесь и сейчас». С маркетинговой точки зрения в приведенном примере продуктивней, как ни странно, становится первый вариант, потому при заданных условиях итоговая прибыль выше.

В иных ситуациях вывод может быть иной. Для этого и рассчитывают пожизненную ценность, чтобы выявлять продуктивных клиентов и стратегии воронки продаж. Это позволяет спланировать и рассчитать маркетинговые расходы и их окупаемость, а также проводить своевременную корректировку предпринимаемых действий.

Правила расчета

Пожизненная ценность клиента — конкретный показатель, а значит, для расчетов в наличии конкретная формула, которая выводит число, доступное к сравнению для ряда клиентов.

Для начала опишем показатели, которые учитываются маркетологами:

• средний чек за 1 взаимодействие — это может быть стоимость одной корзины товаров или набора услуг за одно посещение;
• частота взаимодействий — периодичность или повторяемость покупок или заказа услуг;
• затраты на привлечение — стоимость маркетинговых усилий на привод конкретного клиента, например, стоимость конкретной рекламной кампании, распространения промокодов и листовок, демонстрация продукции в СМИ или по средствам контекстной рекламы и проч.;
• время жизни клиента — полный срок, который клиент взаимодействует с организацией.

Исходя из этих показателей, получаем следующую формулу расчета:

Пожизненная ценность клиента = (Средний чек * Частоту взаимодействий) * Время жизни — Затраты на привлечение

Таким образом, видим, что затраты в каждом случае уменьшают ценность, но это линейная зависимость, в то время, как частота взаимодействий, срок и время жизни за счет умножения влияют на итоговое число на порядок ощутимей.

Подобная формула расчета показывает продуктивный результат для тех областей бизнеса, в которых ощутимая масса операций связана с продажами в сети Интернет и иными способами электронной коммерческой деятельности, а также для сервисов, работающих по принципу подписки или распространения разнообразного программного обеспечения через сеть. Для таких вариантов каждый из указанных показателей просто получить в конкретной форме и соответственно вычислить итоговое число.

Значение для бизнеса

Понимание пожизненной ценности клиентов ощутимо уточняет и повышает продуктивность маркетинговых стратегий.

В первую очередь это происходит из-за того, что получается на конкретных цифрах сравнить, сколько денег приносит компании клиент, а сколько она тратит на его привлечение. Если цифры соизмеримые, то это «тревожный звоночек» и мотив для корректировки применяемой на текущий момент стратегии. Кроме того, это позволяет оценивать суммарный бюджет на привлечение клиентов.

Иным направлением оценки продуктивности клиентов становится вариант оценивания общего дохода, который принесет как конкретный человек, так и отдельные группы целевой аудитории. Логичным решением после такого анализа станет мотивация на покупку и преимущественную работу по взаимодействию с доходными группами людей. На клиентов с меньшей доходностью в наличии вариант сокращения расходов или пересмотр стратегии взаимодействия.

Руководителю организации также доступен вариант мотивации менеджеров на повышение показателя пожизненной ценности клиентов. Это повышает вовлеченность клиентов в воронку продаж и соответственно ее продуктивность. В противном случае для компании в наличии неблагоприятный вариант развития событий, когда менеджеры пытаются сделать прибыль, привлекая новых людей, но фактически теряя их после первой же покупки.

Способы позитивного роста

Говоря о том, какими способами повысить показатель пожизненной ценности клиента, речь идет о в заданной мере стандартных манипуляциях, которые улучшают работу компании и отдачу для бизнеса в целом. Причем продуктивно влияя даже на один параметр приведенной выше формулы, получаемся ощутимо изменить показатель пожизненной ценности.

Направления продуктивных действий для роста пожизненной ценности клиентов:

• улучшение качества продукции — чем больше пользы и удовлетворенности ожиданий в каждом заказе, тем чаще клиент будет возвращаться за покупками, а значит, жизненный цикл и его отдача возрастет;
• подключение бонусных программ, программ лояльности, реферальной программы — это способы сохранения интереса без роста затрат на привлечение;
• внедрение механизма предложений покупки сопутствующих товаров и услуг для роста среднего чека;
• улучшение сервиса;
• включение в стратегию продвижения механизмов по возвращению ушедших клиентов в воронку продаж, что также уменьшает затраты на привлечение и увеличивает время жизни;
• выявление тех каналов рекламы, которые дают наибольшую отдачу при приемлемых затратах и развитие их и проч.

Отдельно отметим, что для массы компаний продуктивным решением становится создание собственного мобильного приложения. Статистика показывает, что это повышает вовлеченность клиентов и повышает количество покупок. Однако при достаточных плюсах ощутимым минусом становится стоимость. Для крупного интернет-магазина стоимость создания достаточного по функционалу мобильного приложения высока. Поэтому озаботьтесь хотя бы наличием мобильной или адаптированной версий, потому что удобство работы с мобильного гаджета — это прямой путь к росту пожизненной ценности клиента.

Резюме

Пожизненная ценность клиента — важный показатель, демонстрирующий продуктивность текущих стратегий продвижения, работы с клиентами, организации процесса заказа и обратной связи, а также корректность выделяемых на те или иные операции бюджетов.

Расчет и анализ этого показателя позволяет проводить своевременную корректировку стратегии продвижения компании в целом и повышать отдачу от взаимодействия с каждым клиентом.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс при расчете стратегии продвижения и реализации ее также учитывает подобную отдачу и продуктивность и предоставляет сведения с соответствующих метрик маркетологам для корректировки стратегии продвижения. Это может быть не основной, а косвенный, но важный показатель, без которого ощутимая продуктивность деятельности невозможна.

С нами будет собрана полная статистика, которая позволит бизнесу стабильно и продуктивно развиваться!