Топ-6 рекомендаций для создания коммерческого предложения

Коммерческое предложение (КП) — это, как правило, основа B2B-бизнеса. Компания предлагает собственные товары или услуги иным организациям, которые используют их, повышая уже собственную продуктивность.

Качество коммерческого предложения — это основа будущего взаимодействия. Ведь если о компании малоизвестно, то КП становится «лицом» организации. Если известно достаточно, то это способ показать, чем поможете конкретному бизнесу клиента. Таким образом, речь идет не о рядовом перечне продукции и стоимости, а о полноценном представлении организации, ее статусе и позиционировании на рынке.

Общие сведения

Коммерческое предложение — это документ, который представляет компанию, как поставщика конкретных товаров или услуг, заинтересовывает в продукции и мотивирует на покупку и сотрудничество.

Главные правила при составлении — это лаконичность, наполненность и презентабельность. Предложение не должно содержать лишней «воды» или рекламы. Это «концентрированный» полезный смысл, корректное содержание. Дизайн без излишков, но при этом соответствует единому стилю компании. Как ни в каком ином документе требуется корректное соблюдение баланса формы и содержания. Типографика подчеркивает доносимую информацию, но не перетягивает внимание, скрывая полезное содержимое.

Структура КП в обязательном порядке содержит:

• Заголовок.
  Краткая и емкая фраза, которая привлекает внимание и мотивирует на изучение содержания документа.
• Лид-магнит.
  Краткое предложение, гайд, кейс, демонстрирующие варианты решение конкретной проблемы потенциального клиента.
• Уникальное торговое предложение.
  Текст, объемом до трех предложения, о выгодах и преимуществах сотрудничества.
• Основная часть.
  Описание продукции с конкретикой и деталями.
• Расчет стоимости.
  Расчет и варианты цен, указание вариантов для скидок, акционных программ и проч. условия, влияющие на итоговую стоимость.
• Гарантии и преимущества.
  После того как продукция описана, а стоимость приведена и разъяснена, начинается этап «уговаривания» и мотивации на покупку. Поэтому далее компания в КП демонстрирует собственный уровень компетенций, преимущества, которые даст сотрудничество, доказательства качества продукции и статуса организации. В этом блоке допускается также предоставление реальных отзывы о компании, но без чрезмерной пафосности.
• Призыв к действию.
  Основа для мотивации к сотрудничеству. Выдав предварительную полную информацию, в обязательном порядке предоставьте варианты дальнейших действий покупателя — звонок по телефону, письмо по электронной почте и проч. Это способы связаться с компанией или запросить связь от нее.
• Контактная информация и обратная связь.
  Пропишите конкретные способы для связи с компанией. Чем шире охват вариантов, тем проще для клиента обращение. Подходят не только телефонные номера менеджеров и email, но и ссылки на группы в социальных сетях, формы обратной связи и иные варианты.

Рекомендации по наполнению

1. Ориентируйте на конкретную аудиторию

Чтобы коммерческое предложение сработало, оно должно соответствовать получателю. В его роли выступают как конкретные компании, так и типовые рассылки. Требования к последним ощутимо абстрактней и проще, чем к первым.

КП для конкретных компаний, представляющих уже «горячий» сегмент целевой аудитории, на порядок проработанней и конкретней. В этом случае уже не требуется делать упор на мотивацию и привлечение внимания. Это уже предоставление конкретных цифр и мотивирующих призывов, демонстрация полезности и нужности приобретения. Чем конкретней КП, тем выше детализированность и расчет под конкретные нужды конкретной организации.

Типовые КП работают по «холодным» и частично «теплым» представителям целевой аудитории, поэтому не стоит ждать от них ощутимой отдачи и массы продаж. Главная задача — представить компанию и мотивировать потенциального покупателя на обратную связь. В дальнейшем же допустимы варианты корректировки и составления нового, уже персонализированного предложения.

Однако подходить к созданию «холодного» КП, «спустя рукава», не стоит. Требуется если не предварительный прогрев конкретной аудитории, то хотя бы частичная персонализация предложения. Причем если наполнение выполняется достаточно типовым, то хотя бы адресата выискивают максимально конкретного и желательно принимающего решения.

2. Дизайн лаконичный, но соответствующий ситуации

Как правило, при создании КП используют стили и цвета организации. Причем не используется весь спектр вариантов цветов, а только 3–4 главный, а также 1–2 шрифта. В противном случае предложение выглядит чрезмерным — форма оттягивает внимание от содержания. Цвета также предпочтительно выбирать «чистыми», а не сложными, так как это психологически упрощает восприятие информации.

Откажитесь от использования «сложного фона» или фотографии на фоне, даже логотипа компании. Это не выглядит как солидный «водяной знак» или признак стиля, а как раздражающий и усложняющий восприятие элемент.

Учитывайте также специфику бизнеса и к кому обращаетесь. В отдельных областях бизнеса допустимо проявление больших «вольностей» в оформлении, но в подавляющем большинстве случаев это не требуется.

Общая рекомендация: дизайнер создает 2–3 шаблона для коммерческих предложений под набор основных ситуаций с клиентами, которые менеджеры уже конкретно дорабатывают под частные случаи, наполняя содержимым.

3. Формат подачи материала

То, как потенциальный клиент изучает КП, определяет его наполнение в ощутимой степени. Если по основному смысловому содержанию вариантов нет, то дополнительные сведения оформляются в соответствующем виде. Например, если делаете электронную рассылку, то допустимо в документ вставлять гиперссылки и прямые перенаправления на сопутствующую информацию, которая упрощает восприятие содержания. Однако если известно, что в организации принято документы распечатывать при демонстрации лицам, принимающим решения, то гиперссылки предпочтительно заменить на QR-коды или иной формат, который соответствует режиму просмотра.

4. Дополняйте сведения визуальным контентом

Основой КП служит текстовая и числовая информация. Тем не менее, на ее восприятие и понятность в ощутимой мере влияет как типографика размещения, так и подкрепление визуальным контентом. Используйте графики, фотографии и проч. сведения, чтобы наполнить материал и сконцентрировать внимание на конкретных местах предложения.

Также допустимо разместить фотографию менеджера в контактах, т. к. это психологически настраивает на личное общение.

Однако не переусердствуйте с «весом», ведь фотографии и изображения в высоком качестве и разрешении регулярно имеют ощутимый объем. Вряд ли человек будет скачивать файл «весом» больше 10 Мб или печатать документ, состоящий не из сведений, а преимущественно картинок, отвлекающих внимание.

5. Не переусердствуйте с терминами и сленгом

Регулярно возникают прецеденты, когда компании, пытаясь продемонстрировать собственную экспертность и профессионализм, наполняют коммерческие предложения массой узкоспециализированных терминов и подобной информацией. На деле это показывает не серьезный подход, а скорее наоборот «детский», когда за формой скрывается содержимое. Покупатель не обязан понимать и разбираться в тонкостях спецификации приобретаемых товаров или услуг. Употребление терминов допускается, но «без фанатизма», а в отдельных случаях с комментированием, о чем идет речь.

6. Предварительно покажите шаблон и содержание эксперту

Коммерческое предложение — это преставление конкретной компании, поэтому только она отвечает за его вид и содержание. Создавая шаблон и наполнение покажите его фокус-группе. Пусть конкретные, заинтересованные и незаинтересованные люди выскажут собственное мнение о том, насколько понятно основное содержание, посыл и призыв к действию, удобно ли изучать материалы или в наличии раздражающие элементы.

Впоследствии в обязательном порядке не забывайте о дополнительной проверке на наличие ошибок, как в содержании, так и в орфографии и пунктуации. Негативно, если предложение отвергается только из-за того, что покупателя раздражают ошибки в словах.

Резюме

Коммерческое предложение — важный документ для привлечения клиентов и выстраивания продуктивных рабочих взаимодействий между организациями. Проработайте тщательно шаблоны и варианты рассылок для набора ситуаций и групп представителей целевой аудитории.

Выберите лаконичные, но продуктивные варианты. При необходимости вносите изменения и улучшения в дизайн и наполнение, которые соответствуют профилю деятельности компании и современным веяниям на рынке.

При наличии сомнений — обращайтесь к профессионалам. Лучше наладить процесс создания рассылок на начальных этапах выстраивания взаимоотношений с потенциальными клиентами, чем потерять на этом время и потенциальные заказы.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет в организации рассылок и создании функционала интернет-ресурса для сбора информации и контактов представителей целевой аудитории, чтобы менеджеры взаимодействовали и рассылали коммерческие предложения, которые точно приведут бизнес к успеху.

Мы помогаем организовать персонализированный подход для развития каждого бизнеса!