Контент-маркетинг - проверяем работоспособность

«Интернет любит глазами». Как бы не работали над качеством товаров или услуг компании, продумывали и реализовывали сервис в сети Интернет преимущество дает только контент.

Контент — это способ выделиться из массы конкурентов, показать «товар лицом» и привлечь внимание, даже если продукт пока еще не дотягивает до ощутимо конкурентоспособного.

При этом стоимость создания такого контента высока. В наличии способы сократить расходы, используя не совсем этичные методы продвижения, или нейросетевые технологии, но эти решения не дадут такой продуктивности и отдачи, которую способен дать качественный контент. Профессиональный исполнитель и разумные, но не чрезмерно экономичные траты, способны создать фундамент и дать ощутимую прибыль в виде клиентов, заказов и статуса.

Созданием и работой по контенту занимается контент-маркетинг. При этом если маркетинг ориентируется в первую очередь на рекламу и продажи, то контент-маркетинг работает над созданием полезного информационного продукта, который в первую очередь привлекает людей и уже затем вовлекает в воронку продаж.

Общая информация

Главная цель контент-маркетинга — это привлечение людей, выстраивание долгосрочных и доверительных отношений с аудиторией, влияние на отношение людей через информацию. Для этого используется масса способов и инструментов. Главным становится анализ и изучение целевой аудитории, выявление ее групп, желаний и ожиданий. Это и позволяет создавать не просто продающий контент, а тот, который «захватит» внимание.

Главные инструменты, которые использует контент-маркетинг:

• SEO-продвижение;
• активная работа в социальных сетях и в форматах типа «Блог» или «Статьи» интернет-ресурса;
• механизмы email-рассылок.

Таким образом, рассматривается создание контента, а также его размещение, формат, подача.

При этом хотя и первоначальные, да и последующие затраты ощутимы, но продуктивность и результат растут соответственно по экспоненциальной зависимости. Т. е. в определенный момент уже вложенные средства начинают работать. Не сразу, но эффект накапливается и соответственно результат резко устремляется вверх. Однако упомянем еще раз, что отдача в этом случае это не только о финансах. Стабильный прирост клиентов, высокая лояльность аудитории и проч. считаются «капиталом» наряду с деньгами.

Оценка результата

Принимая во внимание, что результативность контент-маркетинга оценивают не только в полученных финансовых средствах, встает вопрос, как оценить проч. показатели, если их важность высока.

В этом случае речь идет о сборе и анализе массы статистической информации. Причем упускать этот процесс из вида нельзя, ведь средства вложены ощутимые, а значит, и оценка рентабельности требуется в обязательном порядке.

Главными инструментами для сбора статистики, причем бесплатно или с минимумом вложений, считают сервисы:

• Яндекс.Метрика;
• Google Analytics 4;
• LiveInternet.ru.

Рассмотрим конкретные показатели.

Охваты и объем читающей аудитории

Одним из главных показателей продуктивности контента становится изучение охватов аудитории. Причем только числа просмотров уникальными пользователями недостаточно. Ведь даже если публикацию или страницу просмотрело 500 человек, то это говорит лишь о том, что хорошо прошла кампания по продвижению и что люди перешли по ссылке.

Чтобы показатель стал информативным, к нему требуется добавить еще следующую статистическую информацию:

• просмотры пользователем ресурса в пределах текущей сессии, т. е. одна это страница/публикация или набор перемещений по сайту;
• среднее время, проводимое пользователем на странице при изучении материала, а также в наличии ли варианты последующего перехода на иные страницы сайта для продолжения ознакомления с контентом;
• процент отказов изучения информации, когда пользователь закрыл страницу практически сразу после перехода на нее;
• параметры пользователей, которые зашли на указанную страницу (по возрасту, полу, географическому положению и проч.);
• количество пользователей, которые перешли на материал по информации из рассылки, в т. ч. RSS-подписки и проч.

Вся полученная информация рассматривается, как в текущих условиях публикации материала, так и сравнивается со статистикой за короткий или длительный период времени, в зависимости от того, как потом используются результаты.

Показатель конверсии

Контент направлен на совершение целевого действия — конверсию. Однако оценить этот показатель по метрике напрямую не получится, т. к. целевые действия ощутимо разнятся согласно целям, выставляемым маркетологом.

При получении метрической информации следует внести заявленную цель достаточно подробно. Например, после прочтения контента оформление заказа, подписка на рассылку, установка приложения и проч. Если целевое действие выполнено, то метрика засчитывает, что контент сработал, как запланировано, и в каком количестве случаев.

Показатель вовлеченности

Этот параметр учитывается для контента, который публикуется преимущественно в социальных сетях или на ресурсах, где в наличии вариант комментирования или передачи информации иным пользователям. Метрика собирает сведения о том, сколько людей оценили контент, как понравившийся, сколько прокомментировали или сделали репост. Соответственно чем больше показатель, тем продуктивней считается размещенный контент.

Также в этом параметре помимо непосредственных взаимодействующих, учитываются те, кто ссылается на опубликованный материал. Это просматривают по количеству внешних ссылок на контент, причем в учет идет не только количество упоминаний, но и «качество» пользователя. Т. е. ряд ссылок рядовых пользователей по продуктивности ниже, чем одна ссылка, но зато от признанного эксперта.

Финансовые показатели

С контентом как таковых показателей непосредственно финансовой отдачи нет, хотя они становятся для заказчика информативными и понятными. Специалисты предлагают выдавать, систематизировать и совместно анализировать информацию по:

• затратам на производство и последующую работу с контентом;
• затратам на сопутствующие маркетинговые кампании;
• оценке дохода, который принес клиент после взаимодействия с этим контентом.

Конкретные числа не в каждом случае информативны, но общая тенденция и перекрытие расходов доходами, а также получение постоянных клиентов, метрика показывает.

Заключение

Контент-маркетинг — продуктивный инструмент для развития бизнеса в сети Интернет в современных условиях. Главное: подходить разумно к затратам и не стремиться к чрезмерной экономии. Некачественный или неуникальный контент не только не привлечет пользователей, а оттолкнет в том числе и текущих.

Еще одним обязательным условием становится регулярный мониторинг и отслеживание результативности размещенных материалов. Ведь контент — это не дешево, а значит, своевременное отслеживание, редактирование и отсечение неперспективных каналов размещения сохранит бюджет от растрат впустую и направит на преимущественно продуктивные варианты маркетинга.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс использует принципы контент-маркетинга в кампаниях по продвижению, как один из дополнительных вариантов. Мы собираем и предоставляет требуемую информацию по контенту, а также даем рекомендации по его наполнению.

С нами продвижение работает на 100%!