Меняем интерфейс без последствий

«Все течет, все меняется» — говорил еще Гераклит. Проходят года, десятилетия, столетия, и не остается ничего, что осталось бы прежним. Если создали интернет-ресурс, отвечающий последним тенденциям, то по прошествии года, а иногда и раньше, заметите устаревание интерфейса. Сперва незначительное, но постепенно проявляющееся больше и больше.

В этом случае 20% заказчиков решат ничего не менять. Сайт устаревает, но продолжает работать. И только когда визуально начнет проигрывать конкурентам, или ощутимо уменьшится прирост клиентской базы, решатся на изменения.

Также 20% заказчиков наоборот стремятся почаще обновлять интернет-ресурс, добавлять и включать в интерфейс модные фишки.

Остальные заказчики посередине. Хоть и следят за сайтом, но вносят изменения скорее по необходимости и с четким выделением бюджета.

Зададим вопрос: как на это реагируют клиенты.

Тест: закройте глаза и представьте страницу, например, интернет-магазина спортивных товаров. Визуально в голове появятся картинки в особом стиле, цветовой гамме, наполняемости карточек товаров. Если собрать сведения с нескольких человек, то становится понятно, чего ожидают клиенты, и что должно быть в интерфейсе. Изменения в рамках представляемых условий будут восприниматься благосклонно. Непонятные элементы подсознательно вызывают настороженность и отторжение. Клиент примет только в том случае, если будет ощущаться польза.

Для того чтобы понять, как работает механизм эмоционального отклика клиентов, рассмотрим «Теорию нарушения ожиданий» Джуди К. Бергуна, которая была разработана в конце 1970-х годов.

Ожидания пользователей

Возникающие ожидания человека раскладывают по схеме, состоящей из последовательно возникающих в подсознании вопросов. Рассмотрим по шагам.

Какие произошли детальные изменения

В первую очередь мозг человека оценивает степень несоответствия привычной «картинки» и новой. Чем больше различий, тем большая стрессовая реакция возникает. Вот, например, если в интерфейс интернет-ресурса добавили новый всплывающий плагин, то это первое время может даже не бросаться в глаза. Если поменялась структура, то клиент будет в легком недоумении искать знакомые разделы. При этом если, например, меняете целиком цветовую гамму, даже без изменения функционала и структуры, то WOW-эффект и эмоциональная паника будут сильны. Хотя, казалось бы, с функциональной точки зрения изменений нет, а мозг трубит о несоответствии картинки.

Заметим, что некоторые изменения отдельные люди могут не принимать продолжительное время. Так появление форм онлайн-чатов 15% пользователей до сих пор считает вредной функцией, которая отвлекает внимание и не несет положительных моментов.

Уровень изменений

После того как первый подсознательный шок прошел, человек начинает искать соответствие привычного и имеющегося.Так в упомянутом примере с цветовой гаммой клиенты быстро если не примут, то хотя бы перестанут негативно воспринимать, ведь внутренних изменений нет. С функциональными изменениями сложней смириться. Например, если привычные блоки поменяли расположение, изменился стиль или подача информации. При этом если польза и эффективность не продуманы и не рассчитаны заранее, то изменение провалится. Раздражение и неудобство перевесят и оттолкнут клиентов.

Степень доверия компании

Значительную роль в принятии изменений играет репутация, которая складывалась у компании на протяжении времени. Если речь идет о мировом гиганте, например, компании Apple, то даже безумные нововведения будут приниматься на ура. Люди, даже откровенно не удовлетворенные, будут заставлять себя покупать и привыкать.

С неизвестными организациями так не работает. Потеряете до 35% клиентов при совершении непродуманного шага. Даже взвешенные решения проваливаются, что уж говорить об импульсивном изменении.

Оценка опасности и полезности

Причем точно в таком порядке. Человек инстинктивно пытается обнаружить опасность. Пусть это даже будет изменение цвета и масштаба страниц сайта, но начнет придираться, жаловаться на неудобство нового интерфейса или возникающий дискомфорт при ненахождении привычных элементов.

Учитывайте, что если доверие в наличии, то захочет изучить получше и понять. Поэтому работайте над репутацией.

В момент нововведений крайне важно показать клиенту пользу обновления. Обратите пристальное внимание на плюсы и удобные моменты. Чем благосклонней клиент будет принимать новое, чем больший эффект даст обновление.

При проведении изменений важно тщательно отслеживать баланс «недостатки — польза». Ведь если перевешивают недостатки «новинки», то столкнетесь с неприятием и даже агрессией. Чем больше градус раздражения, тем сильнее негатив. Для интернет-ресурсов — это потеря клиентской базы.

Если уверены, что польза перевесит, то это наоборот приводит к крайней степени восторга. Если удалось этого добиться, то клиентская база начнет расти. Люди любят делиться новым. Необычная фишка или интерфейс вызовут желание показать знакомым и обсудить. Включается эффект «сарафанного радио», что сыграет на пользу интернет-ресурсу.

Так, например, когда интернет-магазины ввели функцию 3D-обзора товара, показатели продаж поднялись на 30%. Сейчас этим никого не удивишь, даже наоборот, отсутствие такой функции вызывает негатив. Раньше же, владельцы интернет-магазинов рисковали, заказывая сложный функционал и дорогие фотосъемки, но как сработало.

Когда вводить обновления

Как понять, что пора провести обновление интерфейса сайта. Ответ: следите за конкурентами. Если видите, что функциональный и визуальный стиль стал сильно различаться, то пора меняться. Это стратегия «преследования».

Эффективней, но рискованней, стратегия «опережения». В этом случае ваш интернет-ресурс начинает меняться первым. Не все воспринимают благосклонно для конкретной тематики. Метод проб и ошибок требует большее количество затрат, но найдя правильное новое решение, получите преимущество перед конкурентами.

Как повысить лояльность клиентов

Способ, чтобы не отпугнуть клиентов, — это постепенное или поэтапное изменение интернет-ресурса.

Для начала посоветуйтесь и узнайте мнение ближайших знакомых или родных, попытайтесь составить ожидания. Обратитесь к экспертам, которые предложат конкретные рабочие варианты. Клиенты благосклонней воспринимают изменения, проводимые плавно и поэтапно.

Если затеяли глобальные перемены интерфейса, то «плавно» это вряд ли получится. Для этого иногда используют метод демоверсии. В этом случае клиент выбирает — взаимодействовать с текущим вариантом интернет-ресурса или новым. При этом рекомендуем выделять клиентов, которые тестируют обновление. Интернет-магазин может представлять скидки, делать закрытые распродажи, повышать выгоды программы лояльности и проч. для таких «первопроходцев».

Сыграйте на желании клиента быть значимым. Попросите помощи в тестировании, получении отзыва, покажите, что нуждаетесь в особом и честном мнении. Так снизите процент потери клиентской базы при введении обновления в полном объеме.

Резюме

Изменения нужны. Изменения полезны. Изменения показывают прогресс. Даже неудачное решение — это ступенька к успеху. Интернет-ресурсы, интерфейс которых не меняется с течением лет, начинает сильнее проигрывать молодым и более предприимчивым конкурентам.

Команда интернет-агентства U-sl+Мирмекс поможет вам провести изменения сайта эффективно, с учетом современных тенденций и без потери клиентов.