Брендформанс - помощь маркетологу

Маркетинг постоянно развивается. Открытие новых направлений, обновление текущих, поиск каналов привлечения аудитории — это непрерывное движение. Разберем одно из таких направлений — брендформанс, чтобы понять, какую маркетологи извлекают пользу из развития бренда компании.

Термины и определения

Брендформанс (англ. «Brandformance» — brand + performance) — это направление маркетинга, которое ставит главной целью налаживание массы путей взаимодействия потребителей с брендом.

Логично, что чем чаще человек видит бренд, читает о нем, слышит по разным каналам в позитивном ключе, тем больше проникается доверием и с большей вероятностью согласится на взаимодействие и заказ товаров или услуг.

Брендформанс не имеет единой концепции, это скорее ситуативное решение, которое принимается в конкретной ситуации, когда ставится конкретная цель. Вот по этим целям и разберем направление маркетинга.

Стимуляция спроса

Брендформанс рассчитан на то, чтобы клиент взаимодействовал с брендом в первую очередь через продукцию — товары или услуги. Чем чаще человек видит и слышит о конкретном продукте, тем выше интерес и желание или «познакомиться» с конкретным брендом, или увеличить количество покупок, если подкрепляется позитивным опытом.

Главными маркетинговыми инструментами в этом случае становятся разнообразные маркетинговые кампании, а также продвижение через контекстную и таргетированную рекламу. Отдельным пунктом идут ПромоСтраницы компании Яндекс, работающие на ощутимую аудиторию в пределах нашей страны.

Меньшая продуктивность в текущим вопросе в поддержке разноплановых мероприятий и коллабораций за счет меньших объемов охватов и «точности попадания» в аудиторию.

Рост узнаваемости

Чтобы взаимодействовать с брендом люди должны о нем знать и регулярно встречать. В этом отношении маркетологи с одной стороны вырабатывают уникальную и узнаваемую визуальную стратегию бренда, а с другой корректно прорабатывают частоту «мелькания» перед широкой аудиторией.

Формирование визуальной стратегии бренда — задача ситуативная. Основной упор делают на начальных этапах, создавая единый запоминающийся образ. Далее объем вкладываемых ресурсов ощутимо падает, но поддерживается в работоспособности для отслеживания веяний рынка, статусов конкурентов и просчете возможных обновлений и изменений для повышений собственных позиций компании.

Продуктивным примером становится, например, завирусившийся маскот (персонаж-«талисман»). Так компания Билайн долгое время ассоциировалась с Пчелкой, которую в настоящее время постепенно переводят в робота соответствующей расцветки. Это пример сработавшего брендформанса.

Аналогичным вниманием пользуется формирование единого узнаваемого стиля организации. Т. е. не важно, на какой площадке — виртуальной или реальной — разворачиваете маркетинговую кампанию. Главное: в обязательном порядке выстраиваите визуальную часть в едином стиле и цветовой гамме. Это «фишка», которая в будущем начнет работать самостоятельно.

Рост доверия и лояльности

Сама основа брендформанса — это взаимодействие бренда и клиента. Это процедура считается сама собой разумеющейся при высоком показателе лояльности аудитории. Человеку нужен продукт и при наличии желания автоматически возникает в сознании привычный бренд.

Для достижения этой цели используют методы формирования авторитетности и репутации в соответствующей области бизнеса. Для этого публикуют массу тематических статей, как на интернет-ресурсах организации, там и на сторонних площадках. Такой контент разрабатывают в первую очередь полезным, а не рекламным. Даже наоборот чем меньше явной рекламы, тем выше репутационные показатели. Реклама допускается, но в нативном формате.

Для роста узнаваемости все же оставляют малый процент ссылок и упоминаний конкретной продукции, но это не цель. Экспертное мнение привлекает больше людей, чем конкретные продукты.

Также для роста лояльности в стратегии брендформанса учитывают важность вовлечения в воронку продаж и формирования массива клиентов с регулярными обращениями. Много новых клиентов — позитивно. Однако регулярно возвращающиеся «старые» — это люди с уже сложившимся мнением, и если продолжают выбирать компанию, то лояльность ощутимо растет.

Становление репутации

Репутация и бренд регулярно взаимосвязаны. Хотя в наличии и представители мультибрендовых компаний, но бренд без исходной репутации не «поднимется». В этом направлении следует не только писать тематические статьи и «мелькать» в авторитетных публикациях, но и показывать серьезный подход в отношении к бизнесу и людям.

Ощутимый вклад в репутацию вносят:

• демонстрация реальной направленности на удовлетворение потребностей клиентов;
• упоминание в СМИ;
• своевременная реакция на критику;
• работа с отзывами (конкретные методы описывали в этой статье);
• формирование статуса эксперта в занимаемой области бизнеса и проч.

Про отдельные приемы для становления репутации читайте здесь.

Формирование имиджа

Помимо репутации для бизнеса важен еще и имидж. Регулярно репутацию и имидж считают синонимами. Однако это ошибка. Репутация — это реальное мнение людей о конкретной организации и ее деятельности на рынке, а имидж — это отношение к ее поведению и действиям в области коммуникации.

Поэтому для становления имиджа критично прорабатывать в рамках брендформанса направление социального маркетинга, PR, спонсорство, благотворительность и проч. Имидж выстраивается на порядок проще репутации и выдерживает большие колебания в негативную сторону без потери клиентов и партнеров.

Формирование собственного сообщества

Во времена распространения взаимодействий через сеть Интернет отдельным направлением брендформанса считают формирование собственных сообществ и комьюнити, объединенных позитивным отношением к бренду. Плюс таких формирований в том, что они становятся как основой для продвижения и сарафанного радио, так и своеобразными защитниками в негативных ситуациях.

Прорабатывайте способы и варианты регулярного взаимодействия с аудиторией, причем не только в направлении «продавец — клиент», но и как тематические зоны по интересам, обмену полезной информацией и проч. Площадки бренда становятся местом сбора заинтересованных и преданных людей, которые обеспечат стабильное развитие бизнеса.

Узнаваемость = продажи

Брендформанс работает прежде всего с тем, как люди воспринимают конкретный бренд. Но главная цель для бизнеса так и остается продажами. Ведь нет заказов — нет прибыли, значит, бренд не поддержит сам себя.

Поддерживать бизнес получается, если узнаваемость и маркетинговые кампании направлены на стимулирование совершения заказа. Распространение промокодов, скидок, напоминаний об оставленных корзинах и редких заказах, спонсирование мероприятий, привлечение в сообщества — все это способы затягивая в воронку продаж споро или растянуто по времени.

Главное: неизвестный бренд — настороженность клиентов. Чем выше наслышанность и узнаваемость, тем больше позитивных решений в отношении покупки товаров или услуг организации.

Заключение

Рост популярности и позитивного отношения к бренду — это путь к росту числа заказов и прибыли. Брендформанс помогает через повышение узнаваемости и наслышанности вызывать рост доверия к организации и желание приобрести продукцию, возвращаться раз за разом.

Используйте разнообразные методы привлечения внимания, комбинируйте и экспериментируйте, тогда результат не заставит себя долго ждать.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс учитывает брендформанс в формировании стратегии продвижения. Это не основной, но вспомогательный метод, который ощутимо повышает лояльность лидов и клиентов. Мы разрабатываем дизайн и функционал интернет-ресурса, поддерживаем работоспособность и демонстрируем серьезный подход бизнеса к удовлетворению потребностей клиентов.

С нами ваш интернет-ресурс получит высокие показатели роста клиентской базы и трафика!