Архетипы и маркетинг

Психологи утверждали и утверждают, что поведение и привычки каждого человека неразрывно связаны с его бессознательным. С детских лет в каждом скопились стереотипы и образы, которые диктуют поведение и реакции в тех или иных жизненных ситуациях.

Если впервые о влиянии бессознательного заговорил Зигмунд Фрейд, то теории его «соратника» Карла Густава Юнга о разделении личного и бессознательного и их взаимном влиянии приобрели широкую популярность. Согласно учению Юнга личные реакции человека формирует его собственный опыт, а воспитание и взаимодействие с социумом создают коллективное бессознательное. В обществе бессознательное представляется как набор стереотипов и паттернов поведения и реакций, которые влияют на каждого.

Как ни странно такое постоянное «давление» возможно использовать и в маркетинге. Надо лишь подойти к вопросу логически.

Методологическая основа архетипов

Архетип — это заложенный в человека с рождения набор поведенческих и мыслительных реакций. Причем личные архетипы подсознательно выстраивает сам человек, а универсальные или бессознательные архетипы позволяют передавать и накапливать опыт поколений.

Также и при общении с иными людьми, каждый человек воспринимается как основной архетип с конкретизированными личностными особенностями.

Пример: архетип «Шут». Каждый, услышавший это название, представляет человека легкого нрава, язвительного и дурашливого, но при этом нередко проницательного. Однако задумайтесь: кто из нас видел в жизни реального шута. Вот и получаются архетипы собирательными образами, позволяющими упрощать понимание и взаимодействие.

В коллективном бессознательном согласно Юнгу выделяют 4 архетипа:

• Самость.
  «Основа» личности человека, его «я», регулярно скрытое от окружающих.
• Анима/Анимус (Мать/Отец).
  Женское/мужское начало. Определяемые полом стереотипы поведения и реакций. Если набор «женских» черт, то это стремление к гармонии, добру, покою, любви и заботе. К «мужским» чертам относят желание побед, целеустремленность, импульсивность, напористость и проч. При этом регулярно в человеке сочетаются черты обоих архетипов, хотя превалирует тот, который определяется полом.
• Маска.
  Социальная личность человека. Каждый, «выходя в свет», прячет собственную самость и надевает личину, призванную показать его таким, каким ему хотелось бы быть. Кстати, на основе этих самых масок люди верят рекламе и считают, что покупая товар становятся «как на картинке», хотя бы внешне.
• Тень.
  Антагонист Маски. Часть личности, которую человек намеренно в себе прячет и вытесняет для соответствия собственным представлениям об обществе.

Личные архетипы подразделяют в зависимости от основной черты/потребности:

• Герой — стремится побеждать и завоевывать;
• Любовник — подвержен увлечениям и любовным порывам;
• Волшебник — трудом заработал опыт и силу в достижениях;
• Разбойник — стремится к свободе от привычек и условностей;
• Обыватель — стремится быть «как все», важность единения с окружающими;
• Исследователь — тяга к неизведанному;
• Мудрец — сосредоточие знаний и опыта;
• Творец — не представляет существования без создания нового;
• Правитель — контролирует окружающее пространство и людей;
• Шут — стремление к развлечениям и хаосу, расслабленность;
• Опекун — служение людям и обществу;
• Невинный — поиск безопасности и комфорта.

Применение в маркетинге

Исходя из структуры архетипов и их характерных черт, маркетологи при взаимодействии с психологами выработали модели выявления базовых мотивов заданных групп людей. Знание мотивов же помогает в выстраивании стратегических действий по привлечению клиентов и навязыванию стереотипов, чтобы у людей появлялось желание приобретать товары или услуги. Причем опираются как на бессознательные, так и личные архетипы.

Например, говоря о «Шуте» в рекламе это в текущем времени сложившийся образ клоуна. Причем грустного клоуна, который регулярно вызывает не только смех, но и сострадание нелепостью ситуаций, в которые попадает. Показывая клиентам такой образ, маркетолог стремится облегчить смысловой рекламный посыл и повысить «цитируемость».

Рекламные образы для детских товаров прочно соединились с архетипом «Анима» или в этом случае стороной женской личности «Мать». Даже намек на подобные образы, вызывает подсознательное ощущение любви и заботы.

Широко используемые в маркетинге архетипы это «Обыватель» и «Воин». С одной стороны это привлечение внимания и призыв к подсознательному желанию быть как окружающие: «Вот каждый покупает продукцию Xiaomi и ты будь как они». На качествах «Воина» построена реклама товаров и услуг премиум-сегмента, а также статусных мужских товаров.

Логичный вопрос: это работает? Как правило, да. Даже по кратким описаниям выше, представляете, что у рядового клиента возникает в сознании нужный ассоциативный ряд. Если этот посыл совпадает с внутренними установками человека, то велика вероятность покупки и заказа.

Механизм применения

Исходя из написанного, видно, что сочетание архетипов и маркетинга дает превалирование в рекламных компаниях образной повествовательности. Стратегии конкретной рекламы рассчитаны на рассказывание конкретной истории, персонажи которой конкретны и воспринимаются без разночтений.

Применение архетипов маркетологами включает в себя последовательные этапы:

• Выделение целевой аудитории и разделение на конкретные группы (без этого, кстати, ни одна маркетинговая концепция не обходится, поэтому начинайте с четкого разграничения потребителей товаров и услуг).
• Определение главного мотива для заказа в каждой выделенной группе клиентов.
• Соотношение мотивов и принятых архетипов.
• Создание истории с яркими образами отобранных архетипов.
• Выбор канала распространения рекламы (физическая реклама, интернет-ресурс, группа в социальной сети, видеоролик на YouTube или подкаст).
• Создание контента по выбранной стратегии.
• Анализ результатов и корректировка стратегии.

Пример: компания занимается продажей мобильных телефонов. Целевую аудиторию разделяют на сегменты по возрасту и полу. Определяют потребности в каждой группе и соотносят с архетипами. Для детских телефонов в рекламе подойдет архетип «Опекун», для подростков — «Разбойник», мужчины предпочтут «Правителя» и проч. Далее, например, для линии «Правитель» подойдет образ сильного человека, контролирующего и распоряжающегося собственной жизнью, пользующегося уважением и признанием окружающих. Это становится основой рассказываемой истории и образа в рекламе. В качестве каналов распространения подойдет реклама на баннерах и в виде видео-роликов.

Резюме

Взывая к подсознанию людей и «играя» на привычных стереотипах, маркетологи добиваются в рекламных стратегиях ощутимой отдачи. Чем легче для понимания показываемые образы, тем проще клиенту считать посыл, а значит, выше вероятность импульсивных заказов. Да и репутационные показатели подобные методы поднимут выше. Ведь доступность и ясность образов надежно связывают в уме человеке товар и компанию, а значит, при наличии потребности в первую очередь вспомнят о вас.

Даже статистика показывает, что психологический подход дает в рекламной отрасти лучшие результаты по сравнению с доказательным. Можно создать хоть серию рекламных роликов, повествующих в цифрах о пользе конкретного товара или услуги, ссылаться на точные цифровые данные, но даже одна образная реклама, основанная на архетипах, перебьет весь «успех». Обращение к сознанию всегда проигрывает силе бессознательной привычки.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс призывает к применению разнообразных методов при построении маркетинговых стратегий. Современная реклама все дальше уходит от привычного навязывания товаров или услуг и чаще основывается на психологических достижениях.

Пробуйте и ищите то, что даст результат конкретно в вашей компании, а мы поможем вам словом и делом!